Die Marktaufteilungsstrategie sollte nicht mit der sachlichen, räumlichen und zeitlichen Abgrenzung der Märkte verwechselt werden. Die Marktaufteilungsstrategie baut auf der Abgrenzung der Märkte auf. Wenn man seinen Zielmarkt oder seine Zielgruppe gefunden hat, ist es interessant zu wissen, ob es weitere Aufteilungsmöglichkeiten innerhalb dieser Zielmärkte oder -gruppen gibt. Daher bildet man Segmente (Becker, 2009) & (Kotler & et al., 2007).
Segmentierung
Als Segmentierung bezeichnet man die Aufteilung der Gesamtheit in kleinere Teilgruppen. Bezogen auf den Markt und die Zielgruppe bedeutet das, dass man den Gesamtmarkt und die Kunden in Kundengruppen und Markteinheiten aufteilt. Wonach bzw. wie man die Gesamtheit aufteilt, bleibt eine strategische Entscheidung, die in Kürze weiter beleuchtet wird. Nach der Segmentierung kann man das Targeting vornehmen. Die Segmentierung könnte man auch als Analysetool nutzen, um den Markt und die Kundengruppen zu unterscheiden. Die Segmentierung wird eine Marketingstrategie, wenn man das Angebot an die Segmente anpasst und das Targeting durchführt.
Targeting
Die Entscheidung bzw. eine Handlung, bei der mindestens eins der Segmente bedient wird. Diese Strategie ist also eine Fokussierung auf ausgewählte Nischen. Bestimmte Aspekte des Marketings, vor allem die Taktik, sollen an die ausgewählten Segmente angepasst werden.
Geht man nicht nach dieser Strategie vor, würde man Massenmarketing betreiben: Das gleiche Angebot an alle Kunden über so viele Kommunikationswege wie möglich kommunizieren. Es findet dabei keine Personalisierung statt. Würde man sich nun auf nur ein Produkt in einem bestimmten Markt konzentrieren, hätte man das eben genannte Nischenmarketing.
Abbildung: Segmentierungsbeispiele, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Bruhn, 1990, S. 58)
Der folgende Inhalt wird sich hauptsächlich nach dem Konsumgütermarketing und einer marktorientierten Vorgehensweise richten. Man kann den Markt auf verschiedene Art und Weise aufteilen und unterschiedliche Gütekriterien festlegen.
Warum soll man den Markt segmentieren und kein Massenmarketing betreiben? (Scharf & et al., 2012)
- Es lassen sich neue Angebote und Marketingaktivitäten schaffen, die speziell auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden angepasst sind.
- Durch diese Individualisierung wird die Kundenbindung verstärkt. Das ist wichtig, da es schwieriger ist neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten.
- Man grenzt sich vom Wettbewerb ab und hat die Möglichkeit, seine Leistung gegenüber diesen zu differenzieren.
- Der Kunde erkennt die Positionierung des Unternehmens, da bei der Segmentierung genauer auf seine Bedürfnisse eingegangen wird.
- Durch die Streuung von unterschiedlichen Angeboten auf die unterschiedlichen Zielgruppen und Märkte wird das Geschäftsmodell sicherer: Es ist genauer auf die Zielgruppen zugeschnitten, aber eventuell nicht mehr nur von einer großen, sondern vielen kleinen Zielgruppen oder Märkten abhängig.
- Durch die Fokussierung auf die profitabelsten Kundengruppen kann das Unternehmen Budget einsparen.
Nach welchen Merkmalen kann man nun diese Aufteilung (Segmentierung) der Kundengruppe vornehmen: (Freter, 2003)
- Soziografisch: Beruf, Familienstand, Einkommen, Bildung
- Demografisch: Alter, Geschlecht, Herkunft
- Psychografisch: Hobby, Einstellung, Persönlichkeitsmerkmal
- Verhaltensbezogen: Einkaufsverhalten, Nutzungsverhalten, Preisverhalten
Was verbindet ein Segment bzw. welche Eigenschaften muss ein solches Segment besitzen? (Kotler & et al., 2007)
- Ausreichende Größe: Das Segment muss groß genug sein, damit es das Potential besitzt, Profit zu machen.
- Erreichbarkeit: Man muss die Möglichkeit haben, auf dem Markt aktiv zu werden und die Kunden ansprechen zu können.
- Homogenität: Die Kundengruppe sollte ähnliche Bedürfnisse und Wünsche besitzen (siehe Aufteilung der Kundengruppe).
- Ähnliche Reaktion: Die Kundengruppe sollte auf die Taktik in ähnlicher Weise reagieren. Ist dies nicht der Fall, ist das Segment eventuell noch zu groß oder der Markt wurde nach den falschen Merkmalen aufgeteilt.
Wenn man das passende Segment gefunden hat und es die eben genannten Voraussetzungen erfüllt, welche Auswahlmöglichkeiten (Targeting) gibt es dann? (Becker, 2009)
- Konzentriertes Marketing: Nischenmarketing, Mikrotargeting oder auch One-to-One Marketing genannt, dienen dazu sich auf eine möglichst kleine Kundengruppe zu fokussieren, welche die Wunschkunden enthält. Die Targetingmöglichkeiten unterscheiden sich dabei je nach Anzahl der Kunden.
- Beim One-to-One Marketing geht es beispielsweise darum, nur noch einzelne und vielversprechende Kunden mithilfe von individuellen Angeboten und persönlicher Kommunikation zu bedienen.
- Multitargeting: Man wählt viele verschiedene Segmente aus, die man bedienen möchte.
Abbildung: Übersicht Segmentierung & Targeting, eigene Darstellung
Man sollte aber nie vergessen, dass nicht jeder Kunde ein individuelles Produktangebot möchte. Besitzen die Kunden ein geringes Produktinteresse und möchten schnelle Kaufentscheidungen treffen, die mit geringen Ansprüchen verbunden sind, ist ein Massenprodukt eventuell die bessere Alternative.
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