Die Preispolitik ist, neben der Produktpolitik, für die Kunden das offensichtlichste Merkmal. Preise legen den Wert für ein Produkt fest. Durch bestimmte Marketingstrategien, z.B. vermehrte Preispositionierung oder Wettbewerbsorientierung, kann es zu einem Preiskampf kommen.
Grundlagen der Preispolitik
Was sind weitere Gründe, die zu einem Preiskampf führen? (Simon & Fassnacht, 2009) & (Diller, 2003)
- Die Globalisierung schreitet fort und somit gibt es auch mehr Wettbewerb für die Unternehmen.
- Gesättigte Märkte: Es gibt meist mehr Verkäufer als Käufer (Käufermärkte).
- Gleichartige Produkte, die sich kaum unterscheiden. Viele Unternehmen haben eine ähnliche Marketingstrategie.
- Preisvergleiche im Internet machen es dem Konsumenten sehr einfach zu erkennen, ob ein Preis fair festgesetzt ist.
Welche Eigenschaften besitzt der Preis bzw. welche Besonderheiten sind zu beachten? (Homburg, 2012)
- Schwer revidierbar: Referenzpreise werden in den Köpfen der Kunden festgesetzt und gespeichert. Die Kunden verbinden mit einem Produkt einen festen Gegenwert. Ist dieser Geldwert gespeichert, lässt er sich nur schwer wieder in den Köpfen der Kunden ändern.
- Flexibel: Preise können schnell und einfach geändert werden.
- Wirkungsstark: Preise beeinflussen direkt die Kaufentscheidung. Der Wert kann direkt erhöht werden indem man den durch die Preissenkung empfundenen Schmerz, verringert.
Bei der Preisfestlegung werden oftmals die gleichen Fehler gemacht: (Scharf & et al., 2012)
- Preise werden zu schnell nach unten korrigiert. Dadurch speichert der Kunde immer wieder einen neuen niedrigeren Referenzpreis.
- Die Preisfestsetzung erfolgt kosten- und nicht wertorientiert.
- Die Preise werden falsch angepasst und nicht genau geprüft.
Preise können nicht beliebig festgelegt werden, sondern befinden sich in einem festen Rahmen, der einen Minimal- und Maximalpreis vorgibt. Der Minimalpreis ist der Preis, der noch knapp die Kosten decken würde. Der Maximalpreis ist der Preis, welcher der letzte Kunde noch höchstens für das Produkt zu bezahlen bereit wäre. Die Marketingstrategien und die Preispolitik sorgen, abseits der wirtschaftswissenschaftlichen Erkenntnisse, dafür, dass sich der Preis irgendwo zwischen dem Maximal- und Minimalpreis befindet.
Abbildung: Preisfindung am Markt, eigene Darstellung
Preisfestsetzungsstrategien für neue Produkte
Ein Unternehmen sollte den Preis danach festlegen, wie der Wert des Produkts von dem Kunden wahrgenommen wird. Die Kundenbedürfnisse müssen analysiert werden, um zu verstehen, wie die Wertwahrnehmung der Kunden aussieht. Ist der Nutzen des Produkts besonders groß, kann auch ein entsprechend höherer Preis festgelegt werden. Viele Unternehmen können anstelle der Preissenkung auch das Angebot durch Sekundärdienstleistungen, z.B. Rückgaberecht, Kundenservice, etc., verbessern (= value-added-Preisstrategie). Alles bleibt in Abhängigkeit von der Wertformel: Im Verhältnis soll der Nutzen den Schmerz übersteigen.
In der Preispolitik gibt es zwei konkrete Preisfestsetzungsstrategien für neue Produkte. Die operative Entscheidung, welche verfolgt werden soll, ist wieder von den vorherigen Schritten im Marketingplan abhängig (Kotler & et al., 2007).
Abbildung: Preisfestsetzungsstrategien, eigene Darstellung
Die Preisdifferenzierung
Die einfachste Methode, um einen differenzierten Preis festzulegen, besteht darin, einen hohen Preis für qualitativ hochwertige Produkte zu verlangen. Dabei werden bereits unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Über den Preis wird nicht nur der Wert des Produkts festgelegt, es besteht außerdem die Möglichkeit sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Der Preis dient also auch als eine einfache Form der Differenzierung.
In der Segmentierungsstrategie wurde bereits beschrieben, dass man unterschiedliche Zielgruppen bilden kann. Diese Theorie kommt jetzt zur Anwendung: Das Ziel der Preisdifferenzierung ist es, die Konsumentenrendite über verschiedene Preise optimal abzuschöpfen. Preise sollen an den verschiedenen Segmenten variiert werden, um auf die Besonderheiten der Segmente einzugehen. Der Preis soll so nah wie möglich an dem Preis festgesetzt werden, den die Kunden maximal zu zahlen bereit wären. (Homburg, 2012)
Da der Höchstpreis je nach Kunde variiert, verändert man die Preise, um für jeden Kunden den passenden Preis zu bestimmen. Die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung sind: (Bruhn, 2012) & (Scharf & et al., 2012)
- Zeitliche Preisdifferenzierung
Der Preis wird am Zeitpunkt der Nutzung variiert. Beispielsweise wird der Preis an die Jahres- oder Tageszeit oder auch an den Lebenszyklus des Produkts angepasst.
- Räumliche Preisdifferenzierung
Die Kaufkraft der Zielgruppe unterscheidet sich vor allem auf globalen Märkten. Hier sollte man die Preise an die Kaufkraft der regionalen Zielgruppe anpassen.
- Persönliche Preisdifferenzierung
Es werden verschiedene Preise für verschiedene Bevölkerungsgruppen angeboten, beispielsweise bekommen Studenten oder Rentner häufig einen Rabatt.
- Quantitative Preisdifferenzierung
Kauft der Kunde eine große Menge des Produkts, kann er einen Mengenrabatt bekommen.
- Preisbündelung im Angebot
Mehrere Produkte aus dem Sortiment werden zusammen in einem Angebot verpackt. Es wird für den Kunden schwieriger, die Preise der einzelnen Komponenten mit anderen Angeboten zu vergleichen („Verschleierung des Preises“). Die zusammengefassten Produkte sollten aber im Konsum auch zusammenpassen.
- Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen
Das Ziel besteht in der Gewinnmaximierung durch eine Ausbuchung der Dienstleistung. Dienstleistungen kann man nicht lagern. Sie würden eventuell verfallen, wenn sie nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt nachgefragt werden. Die Kapazitäten sind meistens nicht kurzfristig änderbar und es gibt hohe Fixkostenanteile. Auch ein nicht voll ausgelastetes Flugzeug hebt normalerweise ab, daher sind Lastminute-Angebote zu empfehlen, um die Maschine doch noch vollauslasten zu können. Die Preisdifferenzierung soll dabei helfen die Kapazitäten zu steuern. Der Preis wird also an den Zeitpunkt des Kaufs angepasst.
Abbildung: Die Preisdifferenzierung, eigene Darstellung
Preisfestsetzungsstrategien für bestehende Produkte
Im operativen Geschäft stellt sich des Öfteren die Frage, ob die Preise noch korrekt festgesetzt sind oder optimiert werden können. Ein Preis wird nicht nur einmalig zu Beginn der Preisfeststellung kalkuliert (Preisfestsetzungsstrategien), sondern auch im laufenden Geschäft immer wieder angepasst.
Hierbei gibt es drei verschiedene Ansätze, den optimalen Angebotspreis zu finden und immer wieder neu zu bestimmen: Die kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung.
- Kostenorientierung
Auf der einen Seite kann man alle anfallenden Kosten (Produktion, Personal, Marketing, etc.) zusammenfassen und auf die Produkte gleichmäßig verteilen (= Vollkostenmethode); auf der anderen Seite kann man die Kosten in variable und fixe Kosten aufteilen und die Kosten somit individuell auf die Produkte verteilen (= Teilkostenmethode). (Pechtl, 2005)
Die Vollkostenmethode ist natürlich einfacher zu handhaben, man findet schneller eine Entscheidung und hat somit weniger Aufwand in der Kostenberechnung. Dafür kann es sein, dass Produkte mit Kosten belastet werden, die sie gar nicht verursacht haben. Diese Methode ist wesentlich ungenauer als die Teilkostenmethode. (Pechtl, 2005) Werden die Kosten gleichmäßig verteilt, gleichen sich die Preise zwischen den Produkten auch immer mehr an. Die Preisdifferenzierung wird erschwert.
- Nachfrageorientierung und Verhaltenswissenschaft
Bei der klassischen Preistheorie geht man davon aus, dass mit der Erhöhung eines Preises auch die Nachfrage sinkt. Diese Preis-Absatz-Funktion steht für den Zusammenhang zwischen der Höhe des Preises und der Nachfrage der Kunden. (Scharf & et al., 2012) Auch bei diesem verhaltenswissenschaftlichen Modell sollte die psychologische Komponente nicht fehlen, da psychische Prozesse bei der subjektiven Bewertung von Preisen ebenso eine relevante Rolle spielen.
Aus dieser Sichtweise entstanden einige wichtige Begriffe in der Preispolitik:
Preisinteresse: Das Bedürfnis des Kunden nach Preisinformationen zu suchen und diese bei seiner Kaufentscheidung zu berücksichtigen. (Diller, Preispolitik, 2008) Der Kunde vergleicht Preise vor dem Kauf und von diesem Merkmal hängt ab, ob die Zielgruppe überhaupt auf die Preispolitik reagiert. Würde sich der Kunde nicht für den Preis interessieren und sowieso kaufen, weil die Produkte nützlich für ihn sind, lohnt sich auch keine preisbezogene Werbung. Das ist beispielsweise bei Luxusartikeln der Fall.
Preisgünstigkeit: Die Preisgünstigkeit bezeichnet den Vergleich des eigenen Preises mit denen vergleichbarer Konkurrenzprodukte. Welches ähnliche Produkt ist günstiger, welches teurer? (Scharf & et al., 2012)
Preiswürdigkeit: Ist das Produkt den Preis, den es bekommen hat, würdig? Bekommt man für den Preis, den man zahlen muss, auch eine entsprechende Leistung? Der Preis wird in Vergleich zum Nutzen gesetzt. (Scharf & et al., 2012)
Viele Kunden setzen den Preis mit der Qualität in Verbindung, obwohl dieser (objektiv gesehen) erst einmal nichts mit der Qualität zu tun hat. Es gibt bestimmte Merkmale, bei denen diese preisabhängige Qualitätsbeurteilung besonders ausgeprägt ist: (Simon & Fassnacht, 2009)
- Wenn das Produktwissen der Konsumenten gering ist.
- Wenn es viele Qualitätsunterschiede gibt.
- Wenn der Kunde keine anderen Qualitätskriterien zur Auswahl hat.
- Wenn der Kunde risikoscheu entscheiden möchte.
- Wenn die Produkte und folglich auch die Preise schwer vergleichbar sind. (siehe Preisbündelung)
- Wettbewerbsorientierung
Bevor man den Preis wettbewerbsorientiert festsetzen kann, muss man natürlich den Markt richtig abgrenzen. Je nachdem wie man den Markt abgrenzt, kann man eine ganz andere Wettbewerbssituation vorfinden. Grundsätzlich kann man sich in der Preisfestsetzung friedlich oder feindlich verhalten: (Gutenberg, 1984)
- Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Ein geordneter Preiswettbewerb und die Realisierung eigener ökonomischer Ziele steht im Vordergrund.
- Kampfverhalten: Das Ziel ist es, der Konkurrenz durch sehr niedrige Preise zu schaden und so zu versuchen, diese vom Markt zu verdrängen. Die angesprochenen Preiskämpfe entstehen.
Abbildung: Preisfestsetzung bestehender Produkte
Die Konditionenpolitik
Bei der Preispolitik stehen die Preise natürlich immer im Vordergrund, doch auch die Konditionen spielen im operativen Geschäft eine große Rolle. Die Konditionenpolitik besteht aus den Rabatten, den Absatzkrediten und den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.
Ziel ist es (ähnlich wie bei der Preisdifferenzierung) unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zu bedienen, Anreize für den Kauf zu schaffen sowie die Abgrenzung vom Wettbewerb zu ermöglichen. (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012)
- Rabattpolitik
Rabatte sind Preisnachlässe, die den Preis an der Kasse (Transaktionspreis) senken. Es gibt dabei eine Vielzahl von unterschiedlichen Rabattarten: (Schaper, 2017)
- Funktionsrabatt: Den Händlern wird ein Rabatt gewährt, da diese eine wichtige Funktion für das Unternehmen einnehmen. Der Funktionsrabatt kann auch an Logistikfirmen vergeben werden.
- Mengenrabatt: Preisnachlässe für große Bestellmengen.
- Barzahlungsrabatt (Skonto): Ein Rabatt für eine frühzeitige Bezahlung des Preises.
- Zeitrabatt: Zu bestimmten Bestellzeitpunkten kann Rabatt gewährt werden. Beispielsweise gibt es oftmals einen Produkteinführungsrabatt.
- Treuerabatt: Dient der Sicherung von langfristigen Geschäftsbeziehungen.
- Absatzkredit
Beim Absatzkredit handelt es sich um eine längerfristige Aufschiebung des Kaufpreises. (Scharf & et al., 2012) Wenn bei dem Kunden das Bedürfnis vorhanden ist, die Kaufkraft aber fehlt, kann der Absatzkredit für den nötigen Bedarf sorgen und gleichzeitig das Absatzvolumen steigern.
Die Preise eines Ratenkredites werden anders wahrgenommen als ein Gesamtpreis. Kleine monatliche Beträge haben eine andere Wirkung als ein Gesamtpreis, der eine größere Hürde darstellt. Zusätzlich ergibt sich die Möglichkeit, mit den zurückgezahlten Zinsen einen zusätzlichen Ertrag zu erzielen. Auch Leasing fällt unter diese Kategorie.
- Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteil eines Kaufvertrags und stehen in den AGB. Die Lieferungsbedingung regelt dabei die Lieferzeit und den Ort der Lieferung. In den Zahlungsbedingungen sind die Art und der Zeitpunkt der Zahlung beschrieben. (Scharf & et al., 2012) Soll die Zahlung beispielsweise per Rate oder in bar erfolgen?
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