Eine grundlegende Entscheidung, über die sich viele Unternehmer Gedanken machen, ist die Überlegung, wie das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden soll. Hierbei stellt sich vor allem die Frage nach dem Preis-/ Leistungsverhältnis: Möchte man eine hohe Qualität mit sehr gutem Service anbieten, kann man einen höheren Preis verlangen als für ein durchschnittliches Angebot. Dieses Verhältnis von Preis und Qualität hat auch wiederum einen starken Bezug zu der in den Grundlagen vorgestellten Wertformel.
Da es sich bei der Wertformel um ein Verhältnis handelt, spielen die einzelnen Faktoren eine Nebenrolle. Es geht darum, dass der Nutzen den Schmerz übersteigt. Wie das Unternehmen dieses Ziel erreicht, ist dabei nebensächlich. Ob das Unternehmen besonders günstig ist oder eine besonders gute Qualität hat, ist weniger entscheidend als die gesamte Differenz zwischen Nutzen und Schmerzen. Die Spannweite der Wertformel ist also vernachlässigbar. Wenn ein günstiger Preis für eine schlechte Qualität verlangt wird, ist es okay, solange der Nutzen den Schmerz überteigt.
Wird der Nutzen für den Kunden durch die Erhöhung der Qualität gesteigert, kann dementsprechend auch der Schmerz in Form des Preises erhöht werden. Bei der Positionierungsstrategie stellt sich nun also die Frage, ob man sich die Führerschaft auf dem Markt über die Qualität oder über den Preis erkämpfen möchte (Esch, Hermann, & Sattler, 2011).
Qualitätsvorteil
Es sollen starke Marken aufgebaut werden, die für zuverlässige Qualität stehen. Die Zielgruppe besteht aus Personen, die bereit sind für eine höhere Qualität mehr Geld auszugeben.
Das Ziel besteht also nicht darin, möglichst viele Produkte zu verkaufen, sondern qualitativ hochwertige Produkte mit einer hohen Marge anzubieten, um somit den Gewinn zu steigern. Hierbei ist die Marketingabteilung besonders wichtig. Wenn man die Marketing-Grundlagen beherrscht, richtig anwendet und zusätzlich noch eine Marke aufbaut, kann man den subjektiven (Zusatz)Nutzen beim Kunden erhöhen. Erst dann wird der Kunde ein Produktvertrauen aufbauen und die Qualität als hochwertig empfinden (Grunwald & Schwill, 2019).
Einige Vorteile der Qualitätsstrategie sind: (Scharf & et al., 2012)
- Es entstehen echte Markenpräferenzen: Der Kunde bindet sich an ein Unternehmen und dessen Produkte, z.B. Apple.
- Die emotionale Bindung führt zu einer langfristigen Wirkung.
- Der Wettbewerbsvorteil liegt bei den Produkteigenschaften: Gibt es einen „tiefen Burggraben“, kann es für die Konkurrenz schwer werden, vergleichbare Produkte herzustellen. Ein tiefer Burggraben besteht darin, dass die Markteintrittsbarrieren besonders groß sind oder das Unternehmen einen großen technologischen Fortschritt besitzt.
Einige Nachteile sind: (Scharf & et al., 2012)
- Höhere Kosten, die durch eine sehr gute Produktentwicklung und das Marketing entstehen.
- Eine solche Markenbindung und Qualitätspositionierung ist ein langfristiger Prozess. Durch die langfristige Planung und Strategie können operative Risiken entstehen.
Preisvorteil
Das langfristige Ziel sollte es sein, die Produkte günstiger anzubieten als die Konkurrenz. Die Marketingorientierung erfolgt demnach an der Produktion und dem Vertrieb. Es geht hauptsächlich darum, den Schmerz in der Wertformel zu senken. Kosten werden eingespart, Massenproduktion wird angestrebt, um Mengenrabatte zu bekommen und die Produkte werden aktiv über den Preis beworben. Der Preis ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens und rückt somit in Verkaufsverhandlungen oder bei der Werbung in den Vordergrund. Es wird versucht, so viele Produkte wie möglich zu verkaufen, da durch den günstigen Verkaufspreis die Margen niedrig sind. Der Gewinn soll über eine große Anzahl an verkauften Produkten erzielt werden.
Einige Vorteile der Preisstrategie sind: (Scharf & et al., 2012)
- Der Preis lässt sich sehr einfach festsetzen und verändern. Dadurch ist diese Positionierungsstrategie sehr flexibel und einfach anzupassen.
- Um die Produkte so günstig wie möglich anzubieten, liegt der Fokus auf einer effizienten und effektiven Gestaltung von Produktion und Vertrieb.
- Durch den Fokus auf den Preis gestaltet sich die Marketingaktivität einfacher als bei der Positionierung im Qualitätsbereich.
Einige Nachteile sind: (Scharf & et al., 2012)
- Durch diese Positionierung kann es zu Preiskämpfen kommen. Da das Alleinstellungsmerkmal der Preis ist, muss das Unternehmen ständig versuchen das günstigste Angebot am Markt anzubieten.
- Die Kunden entwickeln keine echten Präferenzen bzw. echte Bindung zum Unternehmen. Es geht für den Kunden nur darum das günstigste Produkt zu kaufen.
Aus der Preis- oder Qualitätspositionierung ergibt sich folgende Übersicht: (Große, Platte, Schiek, Ziehe, & Zwerschke, 2010)
Abbildung: Die Positionierungsstrategien, eigene Darstellung, Quelle: vgl.(Bruhn, 1990, S. 75)
Betrachtet man die Qualitäts- und Preispositionierung, fällt auf, dass damit die beiden Extreme der Positionierung abgedeckt sind. Das Preis- /Leistungsverhältnis besteht aber nicht nur aus der Ausrichtung an der Leistung oder am Preis. Ein Verhältnis kann natürlich auch ausgewogen sein: Ein fairer Preis für eine gute Qualität. Mit diesem Gleichgewicht könnte man versuchen, beide Positionierungswelten zu verbinden. Eine Positionierung sollte eigenständig (von der Konkurrenz abgegrenzt), langfristig, einfach und klar sein. (Felser G. , 2015) Die Schwierigkeiten der Positionierung sind in den Grundlagen und im Marketingplan erkennbar: Was ist der relevante Markt? Wie definiert man eine Zielgruppe? Welche Marketingorientierung wählt man? Was sind dann die Unternehmensziele und was die Mission? Worauf liegt der Fokus, wenn man überall durchschnittlich sein möchte? Wie möchte man wahrgenommen werden, wenn man weder für hohe Qualität noch für einen niedrigen Preis steht?
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