Wie im Marketingplan zu sehen ist, folgt nach der Analyse– die Planungsphase, in der die Mission und die Ziele des Unternehmens festgelegt werden. (Kotler & et al., 2007) Auf diesen Aspekten baut die Marketingstrategie auf. Begonnen wird mit der Formulierung einer Mission, die aus mindestens drei Bereichen bestehen sollte: Die Kompetenz, die Begeisterung und die wirtschaftlichen Grundlagen der Firma. (Scharf & et al., 2012) Die wirtschaftlichen Grundlagen wurden bereits ausführlich behandelt. Dabei spielen die Branche, das Angebot und der Kunde eine entscheidende Rolle. Bei der Begeisterung drückt man den Existenzgrund des Unternehmens aus: Warum gibt es das Unternehmen? Was ist sein Mehrwert? Dieses Warum soll die Mitarbeiter motivieren. In der Kompetenz wird das Alleinstellungsmerkmal beschrieben: Was kann das Unternehmen besser als andere? Was ist sein spezielles Angebot? Welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten? Wie sieht die Unternehmensgeschichte aus?
Abbildung: Die Formulierung der Mission, eigene Darstellung
Auch die Formulierung von Zielen kann mit einer einfachen Formel erleichtert werden: Die SMART-Formel (Locke & Latham, 1991) hilft, die wichtigsten Merkmale von Zielen im Überblick zu behalten. Demnach sollten Ziele:
- Specific (Spezifisch),
- Measureable (Messbar),
- Agreed (Akzeptiert),
- Realistic (Realistisch) und
- Time-Bounded (Zeitgebunden) sein.
Außerdem lassen sich Ziele in qualitative und quantitative Aspekte aufteilen: (Grunwald & Schwill, 2019)
Abbildung: Die Zielaufteilung, eigene Darstellung
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