Die Umgebung hat einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden. Je nach Situation kann eine Information sehr unterschiedlich wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (siehe Abbildung). Der Kontext, in dem die Information gezeigt wird, ist entscheidend. (Neumann, 2013, S. 70)
Abbildung: Je nach Kontext nimmt man ein B oder eine 13 wahr, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Böhringer, Bühler, Schlaich, & Sinner, 2014, S. 6)
Viele Produkte werden gekauft, weil die Produkte sich in einem vorherigen Produktvergleich als beste Option herausgestellt haben. Produkte werden andauernd miteinander verglichen, was mit dem Kontrasteffekt zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Eine sehr simple Umsetzung wäre das Produkt, das verkauft werden soll, mit anderen schlechten Alternativen zu zeigen. Der Kontrast würde vor allem die Vorteile des beworbenen Produkts hervorheben. (Felser, 2015, S. 141)
Beim Konditionieren hingegen ist es das Ziel, dass der positive Reiz oder die Umgebung das Produkt aufwerten. Hierbei besteht der Effekt also nicht im Kontrast sondern, in der Verbindung aus einem positiven Reiz und dem Produktangebot. Das Angebot in Kombination mit einem angenehmen Kontext soll die Wahrnehmung des Produkts verbessern. Hier fließen also Informationen, mit denen das Produkt gesehen wird, in das Urteil mit ein. (Felser, 2015, S. 142)
Ein Praxisbeispiel für den Kontrasteffekt wäre ein Immobilienmakler, der seinen Kunden zuerst unattraktive Häuser zeigt. Haben die Kunden genügend Objekte gesehen, die nicht in eine engere Auswahl kommen und den Ansprüchen nicht gerecht werden, wird es Zeit, den Kunden ein „normales“ Objekt zu zeigen. Dieses Objekt scheint nun im Vergleich zu den vorherigen Alternativen besonders attraktiv. (Cialdini, 1993, S. 15)
Der Halo Effekt als Kontexteffekt
Ein weiteres bekanntes Beispiel eines Kontexteffekts wäre der Halo-Effekt. Kroeber-Riel beschreibt den Halo-Effekt als: „Ist ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet wurden, so beeinflusst dieses wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften. Dieser Halo-Effekt ist in allen Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu beobachten: […] Wenn jemand einen Gegenstand gut beurteilt, so neigt er auch dazu, einzelne Eigenschaften dieses Gegenstands, die er nicht wahrnimmt und die in gar keinem Zusammenhang mit der bisherigen Einschätzung stehen, ebenfalls positiv einzuschätzen.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 310)
Halo-Effekte sind besonders stark, wenn: (Trommsdorff, 2009, S. 260)
- Der Kunde mit dem Wahrnehmungsobjekt nicht vertraut ist. (z.B. keine Produktkenntnis)
- Je näher die Merkmale in Verbindung stehen, desto leichter lassen sich Zusammenhänge erahnen.
Ein gut untersuchter Halo-Effekt besteht in der Attraktivität: Die Personen, die einem spontan attraktiv erscheinen, bringt man auch mit positiven Eigenschaften, wie z.B. Humor, Intelligenz, Sympathie, etc. in Verbindung. (Dion & Berscheid, 1972) Den Halo Effekt könnte man beispielsweise in der Werbung benutzen, damit ein Markenimage positiv auf die Produkte abfärbt oder ein sympathischer Verkäufer auch vertrauenswürdig erscheint. (Trommsdorff, 2009, S. 260)
Die Erzeugung von Kontrast- und Kontexteffekten
Für die Werbung ist nun wichtig, wann der Konsument Kontraste (Immobilienbeispiel) und wann er Kontexte (Halo-Effekt-Beispiel) bildet: Wann wird das Produkt hervorgehoben und wann wird es in seinem Kontext wahrgenommen?
Grundsätzlich ist zu sagen, dass Kontrasteffekte für den Kunden aufwendiger sind. Wenn er erschöpft ist, wird der Kunde eher assimilieren (Kontexte bilden). Grundsätzlich wird also davon ausgegangen, dass ein Kontext gebildet wird. (Martin, Seta, & Crelia, 1990)
Für den Kontrasteffekt braucht es spezielle psychologische Techniken: (siehe Felser, 2015, S. 142-150.)
Ausdrücklicher Ausschluss aus der Kontextkategorie:
Die Information, die zu dem Kontrast führen soll, kann man bewusst aus der Beurteilung ausschließen. In der Marktforschung könnte man den Kunden fragen, was dieser von Cafés mit Ausnahme von Starbucks hält. Eine andere Kundengruppe fragt man allgemein nach Cafés ab und vergleicht dann die Antworten. Man hätte bei der ersten Gruppe Starbucks explizit aus dem Kontext ausgeschlossen.
Große zeitliche Distanz zwischen Ziel und Kontextreiz:
Der Zielreiz (das Produkt oder die Marke) sollte zeitlich möglichst weit vom Kontextreiz gezeigt werden. In der Markenführung kann man zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie unterscheiden.
In der Dachmarkenstrategie werden alle Produkte unter einem Markendach zusammengefasst. (Mittelstaedt, 2019b) Bei einer neuen Produktinnovation soll das neue Produkt möglichst schnell in die bisherige Marke integriert werden. Hier macht also eine kurze Distanz zwischen den Reizen Sinn, um eben einen Kontext- und keinen Kontrasteffekt hervorzurufen. Die Markenstrategie sollte kongruent und langfristig mit geringen Veränderungen erfolgen.
Wenige gemeinsame Merkmale zwischen Produkt- und Kontextreiz:
Soll das Produkt nicht mit seinem Kontext in Zusammenhang gebracht werden, kann man dem Produkt und dem Kontext so wenig gemeinsame Merkmale wie möglich geben. Anders formuliert: Damit das Produkt und die Umgebung als zusammengehörig empfunden werden, sollten die beiden Reize einige gemeinsame Merkmale besitzen. Solche Merkmale könnten die Farbe, das Design, der Name oder die Produktkategorie sein. Soll eine Produktinnovation nicht mit der bisherigen Marke in Verbindung gebracht werden, kann man ein neues Logo und einen neuen Markennamen verwenden. Mercedes-Benz hat es mit seiner Automarke Smart umgesetzt. Smart gehört zwar zum Unternehmen Mercedes-Benz besitzt aber ein anderes Logo und einen anderen Markennamen.
Sehr kleine Kategorien bilden:
Ist die Produktkategorie sehr klein und spezifisch, wird das Produkt als eigenständig erlebt. Eine Nische ist per se dadurch gekennzeichnet, dass es wenige Vergleichsmöglichkeiten gibt und das Produkt eine Innovation darstellt. Es ist in einer Produktnische schwerer, das Produkt mit anderen Produkten in einen Kontext zu setzen, da es keine vergleichbaren Angebote gibt.
Für den Marketer ist also spannend zu wissen, ob es bestimmte „Starprodukte“ gibt, die besonders gerne nachgefragt und positiv beurteilt werden. Soll ein neues Produkt mit dem Starprodukt in Verbindung gebracht werden, ist es ratsam, die Markenzugehörigkeit zu betonen. In der kleinen Produktnische wird das Produkt nirgendwo zugeordnet und als eigenständig wahrgenommen. (Kontrasteffekt)
Bei einer Werbung mit der Markenzugehörigkeit kann das neue Produkt von den anderen Produkten profitieren: Es wird in einen Kontext zu den anderen Produkten der Marke gesetzt und kann somit vom Markenimage profitieren. Möchte man hingegen eine echte Innovation bewerben, macht es durchaus Sinn, dass das Produkt als eigenständig erlebt wird und eben kein Kontext zur bisherigen Marke gebildet wird. Hier empfiehlt es sich, bei der Werbebotschaft darauf zu setzen, was das Produkt eben nicht ist. Was unterscheidet das Produkt von anderen Produkten der Marke? Man kann eine komplett neue Produktkategorie in den Köpfen der Kunden kreieren. (Ries & Trout, 1994)
Keine Stereotypen verwenden:
Möchte man ein Produkt als Kontrast darstellen, sollte man keine Stereotypen der Produktkategorie verwenden. Produkte, die sehr beispielhaft und typisch für die Kategorie sind, werden sehr wahrscheinlich auch zur Kategorie assimiliert.
Den Kontexteffekt bewusst machen:
Der Kunde bildet grundsätzlich Kontexte. Wenn man möchte, dass der Kunde ein Produkt in einem Kontrast wahrnimmt, kann man dem Kunden den Effekt der Kontextbildung bewusst machen. „Beachten Sie, dass unser Produkt neben auf den ersten Blick ähnlichen Produkten steht, die aber eigentlich nichts mit unserem Produkt zu tun haben.“
Extreme Ausprägung der Unterschiede:
Soll sich ein Produkt von anderen Produkten abheben, ist es ratsam die Unterschiede so groß wie möglich wirken zu lassen. Der Unterscheid zwischen Sportschuhen von Nike und Adidas ist vielleicht viel zu gering, als dass dieser Unterschied in der Marke zu einem Kontrast führen würde, durch gestalterische Elemente könnte man es dennoch schaffen, dass sich der Sportschuh von seiner Umgebung abhebt.
Die Stimmung der Konsumenten:
Kontexteffekte finden oftmals unter negativer Stimmung Anwendung. Unterschiede werden vor allem in negativer Stimmung wahrgenommen. Auch Marken und Produkte können positiv oder negativ wahrgenommen werden. Der Marketer sollte sich vorher genau überlegen, ob man einen Kontrast oder einen Kontext in der Werbung erzeugen möchte. Der Kontrast- und Kontexteffekt beeinflusst viele strategische Entscheidungen in der Markenführung und Produktpolitik.
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