Bevor man sich mit der Konsumpsychologie im Internet beschäftigt, stellt sich natürlich die Frage, warum Konsumenten überhaupt über das Internet einkaufen? (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 44-45) begründen das mit:
- Hoher Preistransparenz und besserer Preisorientierung der Kunden im Internet
- Einfachheit in der Benutzung
- Zeitersparnis (kein Weg zum Geschäft)
- Einfacher Informationsbeschaffung
Das Internet stellt eine Plattform für eher hoch involvierte Kunden dar. (Lachmann, 2002, S. 207) Kunden erwarten einen unmittelbaren Zugriff auf Informationen in Echtzeit, das Laden einer Webseite sollte nur wenige Sekunden dauern. Außerdem erwarten Konsumenten, dass die Informationen auf der Webseite aktuell gehalten werden. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 103 & 291)
Die Kommunikation im Internet
Viele Konsumenten suchen aktiv nach einem Produkt oder ganz bestimmten Informationen. Der Kunde bestimmt also zu einem großen Teil selbst, was er sich anschaut, aber auch wo und wann er sich ein Produkt oder eine Marke anschaut.
Diese Grundlage sollte ein Unternehmen bei seiner Online-Werbung beachten: Es findet eine Kommunikation mit einem Konsumenten statt, der sich aktiv für eine Webseite entschieden hat und dementsprechend bereits Interesse gezeigt hat. Der Blogbeitrag über das Involvement spielt hierbei also eine besonders große Rolle.
Eine Kommunikation mit dem Kunden findet nicht nur über die Online-Werbung, sondern auch über verschiedene Elemente einer Webseite statt. Newsletter, Live-Chats, Emails, etc. sollten den Kunden ermutigen mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 151)
Das empfundene Risiko und der wahrgenommene Informationsgehalt spielt für die positive Wahrnehmung einer Internetseite oder eines Onlineshops eine wichtige Rolle. Das Gesamtrisiko für den Kunden besteht dabei vor allem aus finanziellem Verlust durch eine fehlgeschlagene Online-Bezahlung, durch Rücksendung, den Anfall von Reparaturen oder einem möglichen Zeitverlust. Ein schlechter Kundenservice kann den Frust zusätzlich noch erhöhen und ebenfalls Zeit kosten. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 35)
Um das empfundene Risiko zu verringern, sollte man den Kunden über die Datensicherheit informieren und Bewertungen von anderen Kunden veröffentlichen. Einige positive Testurteile bei „Stiftung Warentest“, „Google My Business“ oder „Trustpilot“ können zusätzlich helfen das Vertrauen des Kunden in eine Webseite zu erhöhen. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 18-19)
Ein Produkt, das per Banner-Werbung angezeigt wird, sollte thematisch zu der Webseite passen, auf der der Kunde den Banner sieht. Andernfalls wird die Banner-Werbung als nervig empfunden. Gerade das Internet bietet viele Möglichkeiten, passende Werbung für diejenigen Konsumenten zu schalten, die sich dafür auch interessieren. (Lachmann, 2002, S. 210)
Anders als im Printbereich sind im Internet animierte Werbeanzeigen möglich. Diese Möglichkeit sollte ein Marketer auch nutzen. Animationen, wie z.B. Blinken, Leuchtschrift oder Bewegungen verstärken die Aufmerksamkeitswirkung. Allerdings gewöhnt sich der Konsument schnell an diese Art der Werbung. (Lachmann, 2002, S. 212) Neben der Aufmerksamkeit erhöht eine Animation auch die Erinnerungswahrscheinlichkeit an die Werbung und verstärkt die Handlungsaufforderung (Call-to-action). (Lachmann, 2002, S. 211) & (Felser, 2015, S. 334)
Die Anordnung von Elementen auf einer Webseite
Ein Werbebanner sollte Bilder enthalten und aus wenigen Elementen bestehen. Allgemein lassen sich die besprochenen Merkmale und Theorien der klassischen Werbeanzeige auch auf eine Bannerwerbung übertragen. (Lachmann, 2002, S. 211)
Damit die Bannerwerbung im Blickverlauf des Konsumenten liegt, bietet es sich an, die Werbeanzeige an der Scroll-Bar zu platzieren. So erreicht man eine höhere Klickrate. Die Banner könnten aber genauso gut auch im Inhaltsbereich selbst eingebunden werden oder direkt in der Mitte des Bildschirms erscheinen. (Felser, 2015, S. 334) Diese Form der offensichtlichen Werbung wäre aus Konsumentensicht unerwünscht und würde vielleicht zur Reaktanz führen. Die Werbung sollte deswegen vorwiegend informieren oder zumindest unterhaltsam sein.
Bei der Anordnung von Objekten auf einer Webseite gibt es allerdings viel mehr zu beachten als die Platzierung von Werbebannern. Internetseiten sollten möglichst schnell und einfach für den Kunden verständlich sein. Eine Webseite sollte deshalb seinen Erwartungen entsprechen. (siehe Abbildungen)
Abbildung: Die Platzierung von Elementen einer Webseite, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 87-88) & (Bernard, 2002)
Abbildung: Eine Musterseite, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 94) &
Die psychologische Beurteilung einer Webseite
Ein oft vergessener Aspekt bei der Webseitengestaltung ist die Erhöhung der Geschwindigkeit der Webseite und die einfache Interaktion für den Kunden. Der Webseitenbesucher sollte nicht immer in seiner Handlung unterbrochen werden. Nur so kann der Kunde in ein Flow-Erlebnis kommen und das Gefühl der Kontrolle über sein Kaufverhalten erhalten. (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 123)
Im Internet halten sich Nutzer auf, die Inhalte selbst suchen. Sie sind ungeduldig. Der Wechsel einer Webseite ist mit wenig Aufwand verbunden. (Lachmann, 2002, S. 212)
Der Gamification-Begriff ist zurzeit in aller Munde. Der spielerische Umgang des Kunden mit einer Webseite verbessert auch die Werbewirkung: Eine Webseite sollte also ein Mindestmaß an Interaktivität besitzen. (Felser, 2015, S. 334) & (Lachmann, 2002, S. 211) Man sollte interaktive Elemente, wie z.B. Infografiken, Diagramme, Slider oder Navigations-Buttons in die Webseite integrieren.
Das Gesamturteil einer Webseite hängt laut einer Studie (Chen & Wells, 1999) von drei Faktoren in folgender Reihenfolge ab: (siehe auch Felser, 2015, S. 335)
- Ein hoher Informationsgehalt der Webseite
- Der Unterhaltungswert der Webseite
- Die Organisiertheit der Webseite
Eine andere Studie nennt folgende Punkte für die Qualitätsbeurteilung einer Webseite in absteigender Wichtigkeit: (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, S. 210)
- Unterhaltung (emotionale Aktivierung)
- Betreuung des Kunden
- Transaktion (Sicherheit, Geschwindigkeit)
- Kommunikation mit dem Kunden
- Inhalte auf der Webseite (Informationsqualität)
- Gestaltung der Webseite (Benutzerfreundlichkeit)
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