Die Kernannahme der Konsistenztheorie besagt, dass Konsumenten gerne Widersprüche im Denken und Handeln aus dem Weg räumen oder gar nicht erst aufkommen lassen wollen. Kunden wollen konsistent sein: Handeln, Denken, Gefühle und Erinnerungen sollen übereinstimmen. Sie wollen innere Konflikte umgehen. (Felser, 2015, S. 224) & (Kroeber-Riel, 2003, S. 182)

Sollte es dazu kommen, dass die angesprochenen Punkte nicht übereinstimmen, kommt es zur kognitiven Dissonanz.  Diese Dissonanz wird als Mangel oder als ein Gefühl des Unwohlseins empfunden und soll umgangen bzw. beseitigt werden. (Felser, 2015, S. 225) Kroeber-Riel unterteilt die Dissonanz in Dissonanz nach Kaufentscheidungen und Dissonanz nach dem Verarbeiten neuer Informationen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 185)

Der Mangelzustand bzw. die Dissonanz kann laut Felser über zwei Möglichkeiten beigelegt werden: Der Kunde kann entweder seine Meinung (Kognition) über eine Sache ändern oder sein zukünftiges Verhalten anpassen. Die Beilegung der Dissonanz läuft meist unbewusst ab. (Felser, 2015, S. 226)

Kroeber-Riel beschreibt vier Möglichkeiten innere Konflikte zu lösen: (Kroeber-Riel, 2003, S. 184)

  1. Der Konsument bleibt seiner Marke treu, damit bei einer neuen Markenwahl kein Konflikt entsteht, weil er eine andere Auswahl treffen müsste.
  2. Die Einstellung oder das Kaufverhalten werden geändert, um neue Produkte anderer Marken einkaufen zu können. Der Kunde hat nun mehrere Lieblingsmarken.
  3. Eine falsche Kaufentscheidung wird als Ausrutscher umgedeutet. Weder die Einstellung noch das Verhalten werden geändert.
  4. Der Kunde verdrängt die Kaufentscheidung und denkt nicht mehr darüber nach. Auch hier finden keine Veränderungen statt.

Raab & Unger beschreiben sechs Möglichkeiten, eine Dissonanz aufzulösen: Die Einstellungen eliminieren, hinzufügen oder austauschen, eine Änderung des Kaufziels, die Kaufhandlung leugnen oder rückgängig machen. (Raab & Unger, 2005, S. 44)

Die Konsistenztheorie tritt unter bestimmten Bedingungen besonders stark auf: (Felser, 2015, S. 226-228)

  1. Bindung: Das Thema und das Produkt, um das es geht, sollten für den Kunden relevant sein.
  2. Stärke der Dissonanz: Die Änderung des Verhaltens oder der Kognition muss intrinsisch motiviert sein. Der Konsument darf nicht durch zu starke Belohnungen dazu gebracht werden ein anderes Produkt zu wählen. Ansonsten kann der Kunde seine neue Produktwahl mit dem Sonderangebot rechtfertigen und verändert seine Einstellung nach dieser einmaligen Entscheidung nicht.
  3. Wahlfreiheit: Der Kunde muss eine eigene Wahl und diese ohne Zwang getroffen haben, sonst kann er sein Verhalten einem externen Einfluss zuschreiben.
  4. Aufwendungen: Je mehr der Kunde bereits in eine Handlung investiert hat, desto größer ist die Konsistenz und Bindung an ein Verhalten. Je länger er schon Stammkunde ist, desto größer ist die Bindung an ein Produkt oder eine Marke.
  5. Die Bindung an ein Verhalten kann auch verstärkt werden, indem der Kunde seine Einstellung niederschreibt oder öffentlich äußert. Wenn der Kunde ein Produkt öffentlich weiterempfiehlt, verstärkt dies seine Kundenbindung an ein Unternehmen.
  6. Gegenstände, die man besitzt, binden. Der Kunde entwickelt eine Verbundenheit mit seinem Eigentum.

Die Anwendung der Konsistenz- und Dissonanztheorie in der Praxis sind vielfältig. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten die Dissonanztheorie für das Marketing zu nutzen:

Bestandskunden aufbauen und halten

Kunden werden wahrscheinlich bei der Entscheidung bleiben, die sie einmal getroffen haben. (Felser, 2015, S. 229) Diese psychologische Theorie würde teilweise erklären, warum es so schwer ist Neukunden zu gewinnen und einfacher ist, Bestandskunden zu halten. Die Konsistenztheorie führt zu einem stabilen Kaufverhalten des Kunden.

Damit man Bestandskunden mithilfe der Konsistenztheorie gewinnen kann, sollte man: (Kuß & Tomczak, 2007, S. 151)

  • Das Produkt möglichst leicht und jederzeit verfügbar machen, damit der Kunde nicht die Konsistenz durchbrechen muss.
  • Die Produktqualität sollte beständig sein, sodass sich der Kunde an eine Produkterfahrung gewöhnen kann.
  • Produktproben oder Sonderangebote können die allererste Kaufhandlung auslösen, woraus sich dann mit der Zeit die Konsistenz ausbildet.

Die Dissonanz nach Kaufentscheidungen

Nach dem Kauf versuchen Kunden konsistent in ihrem Verhalten zu sein. Folglich achten Kunden nach einem Kauf mehr auf Informationen, die ihre Entscheidung rechtfertigen. (Felser, 2015, S. 229) Es lässt sich also annehmen, dass ein Kunde nach dem Kauf vor allem Werbung von der Marke betrachtet, die er zuvor gekauft hat. Er wird demnach auch Werbung der Konkurrenz meiden. (Kroeber-Riel, 2003, S. 186) Ein ähnliches Prinzip gibt es auch beim kontrafaktischen Denken.

Der Verkäufer sollte also die getroffene Kaufentscheidung unterstützen, um die Konsistenz zu erhalten. Der Kunde könnte mit einer einfachen Mail zu seinem Kauf beglückwünscht werden: „Glückwunsch zu Ihrem Kauf…“ Die Dissonanz nach Kaufentscheidungen ist besonders stark, wenn: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 203-204)

  • Durch die Produktwahl andere attraktive Produkte nicht gekauft werden konnten.
  • Das gewählte Produkt nicht dem eigentlichen Wunsch entsprach.
  • Der Konsument nach dem Kauf Informationen erhält, die gegen das gekaufte Produkt sprechen.

Die Fuß-in-die-Tür-Technik

Wie geht es Ihnen? Gut? Dann können wir mit den Theorien weitermachen? Ja? Das freut mich. Ich hoffe, der Blog gefällt Ihnen bis hierher? Sie haben mir hoffentlich gerade viermal mit Ja und einmal mit sehr gut geantwortet. Laut der Konsistenztheorie werden Sie auch auf eine beliebige weitere Frage positiv antworten.

Dieser Effekt beruht darauf, dass der Konsument für das Weitermachen mit einem Verhalten (im Beispiel die Zustimmung) keinen Grund braucht. Das Ändern dieser Konsistenz ist wesentlich schwieriger. Man sollte den Kontakt zu den Kunden pflegen und ihn immer wieder daran erinnern, dass er Kunde bei Ihnen ist. Es wird dem Kunden schwerer fallen das Verhalten zu ändern und zu einem neuen Unternehmen zu wechseln. (Felser, 2015, S. 230)

Das Low-Balling

Eine weitere Möglichkeit, die Konsistenz- und Dissonanztheorie zu nutzen, besteht darin, dass man ein Produkt so positiv wie nur möglich über eine besonders gute Eigenschaft (z.B. den Preis) bewirbt. Kurz vor dem Kaufabschluss, wenn der Kunde bereits eine Bindung zum Produkt aufgebaut hat, fällt der ursprüngliche Vorteil leider weg. Der Kunde hat aber bereits einen Besitztums-Effekt aufgebaut und hat sich bereits vorgestellt, wie es wäre, das Produkt zu besitzen. Er hat bereits eine Konsistenz aufgebaut und seinen Kauf vielleicht schon mental gerechtfertigt. Diese Konsistenz wieder zu durchbrechen, fällt ihm schwer, auch wenn der eigentliche Kaufgrund, z.B. der besonders günstige Preis, nicht mehr existiert. (Felser, 2015, S. 231)

Die versunkenen Kosten

Kunden beziehen Aufwendungen und Investitionen aus der Vergangenheit in zukünftige Entscheidungen mit ein, auch wenn die Vergangenheit und Zukunft ökonomisch nicht zusammengehören. Jede Aufwendung, egal ob finanziell, zeitlich oder körperlich, erhöht beim Blick in die Vergangenheit die Bindung und somit den Wunsch konsistent zu handeln. (Felser, 2015, S. 233) Ein Kunde, der viel Aufwand in die Auswahl eines Produkts gesteckt hat, hat bereits eine Bindung zu diesem Produkt aufgebaut.

Der Belohnungseffekt

Eine Belohnung oder ein Bonus ist meist schon Grund genug, ein Verhalten konsistent aufrecht zu erhalten. Ein Treuebonus oder Kundenkarten helfen ein konsistentes Verhalten beim Kunden zu fördern (siehe Abbildung). (Felser, 2015, S. 233)

Beispiel Belohnungseffekt

Abbildung: Bonuskarten verstärken die Konsistenz, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 90)

Kleiner Tipp: Der Effekt der Bonuskarte lässt sich, wie im Bild zu sehen ist, verstärken. Man sollte dem Kunden gleich zu Beginn einige Bonuspunkte geben, damit der Kunde den Drang hat das Bonusheft zu vervollständigen. Außerdem hat der Kunde bereits einen Besitztums-Effekt aufgebaut und Angst die Bonuspunkte zu verlieren, wenn er nicht alle Treuepunkte sammelt (siehe Reaktanz).


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