Kommunikationspolitik mit Kommunikationsorientierungen, Above-the-Line- und Below-the-Line Maßnahmen

Die Kommunikationspolitik ist die letzte der hier auf dem Blog vorgestellten Marketingmaßnahmen. Die Produkte und das Unternehmen sollen sichtbar gemacht werden. Mit dieser Marketingmaßnahme kommt der Kunde am häufigsten in Kontakt.

Kommunikation ist das Versenden von verschlüsselten Botschaften vom Versender zum Empfänger. Das Unternehmen sendet im Bereich des Marketings eine Botschaft an den Kunden aus, die der Kunde anschließend entschlüsselt und individuell interpretiert. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007) Diese Botschaft soll eine bestimmte Reaktion, z.B. den Kauf des Produkts oder eine Steigerung der Beliebtheit des Unternehmens beim Kunden auslösen.

Gerade weil die Kommunikationspolitik so wichtig ist, sollte man sich ausgiebig mit den aktuellen Herausforderungen dieser Marketingmaßnahme beschäftigen. Aktuelle Herausforderungen sind: (Scharf & et al., 2012)

• Der Kunde ist immer öfter überfordert: Es gibt eine steigende Informationsmenge, die er nicht vollständig für seine Kaufentscheidung verwenden kann.
• Der Kunde hat nicht viel Zeit zum Einkaufen und möchte sich nicht ausgiebig mit den Produkten des Unternehmens auseinandersetzen.
• Es gibt immer mehr unterschiedliche Informationsquellen, die der Kunde nutzen kann, um sich über die Produkte zu informieren.
• Viele Produkte und deren Unternehmen unterscheiden sich nicht. Der Kunde weiß nicht, für welches Produkt er sich entscheiden soll.
• Damit ein Unternehmen nicht wahllos und ohne Ziel zu kommunizieren und auf sich aufmerksam zu machen versucht, ist es notwendig eine bestimmte Orientierung zu haben.

Die Kommunikationsorientierungen

Die Besonderheit der Kommunikationspolitik ist, dass sie sich in den meisten Fällen an einer konkreten Herausforderung orientiert. Es gibt eine Problemstellung im Marketing, die u.a. mithilfe der Kommunikationspolitik zu lösen versucht wird. Betrachtet werden nun einige dieser Herausforderungen bzw. Orientierungsmöglichkeiten:
(Scharf & et al., 2012)

Die Orientierung am Produktlebenszyklus

Wie in der Analysephase beschrieben, durchläuft ein Produkt verschiedene Lebensphasen. Je nach Lebensphase benötigt man andere kommunikationspolitische Maßnahmen.

Abbildung: Die Kommunikationsmaßnahmen am Produktlebenszyklus orientieren, eigene Darstellung

Die Orientierung an anderen Marketingmaßnahmen

Weitere Möglichkeiten der Ausrichtung bieten die anderen Marketingmaßnahmen. Die Kommunikationspolitik kann die anderen Maßnahmen unterstützen, deren Aktivitäten bekannt machen und bewerben.

Abbildung: Die Kommunikationsmaßnahmen am Marketingmix orientieren, eigene Darstellung

Die Orientierung an aktuellen Herausforderungen

Die letzte vorgestellte Möglichkeit bezieht sich auf die Kommunikation während besonderen Situationen oder schwierigen Herausforderungen. Ein Unternehmen muss eventuell schnell auf die Aktionen der Wettbewerber reagieren. Des Weiteren kann es passieren, dass ein Kunde eine schlechte Produktbewertung ins Internet stellt, auf die sofort reagiert werden muss. Gibt es Skandale, die das Unternehmen betreffen, wird das Unternehmen dazu Stellung beziehen müssen.

All diese Faktoren sind Ereignisse, die eine schnelle Reaktion seitens der Marketingabteilung erfordern. Es ist die Aufgabe der Kommunikationspolitikschnell zu handeln, u.a. über Social Media.

Nach der Einführung in die Kommunikationspolitik stellt sich nun die Frage, welche Marketingaktivitäten man im operativen Geschäft der Kommunikationspolitik nutzen kann. Die Kommunikationsmaßnahmen unterscheiden sich dabei in der Sichtbarkeit. Manche Maßnahmen der Kommunikationspolitik sind für jeden Kunden spürbar, andere sind sehr subtil und kaum zu bemerken. Diese Unterscheidung führt zu der Unterteilung in Above-the-Line und Below-the-Line Maßnahmen. (Esch F.-R., 2012) & (Schweiger & Schrattenecker, 2009)

Above-the-Line-Maßnahmen

Above-the-Line-Maßnahmen sind Kommunikationsaktivitäten, die für jeden Kunden erkennbar sind. Es sind die klassischen Formen der Medienwerbung und Öffentlichkeitsarbeit. Werbung dient dabei der Verbreitung von Informationen. Zu den Above-the-Line Maßnahmen gehört: (Scharf & et al., 2012)

Die klassische Werbung: Verschiedene Massenkommunikationsmittel werden eingesetzt. Diese Medien sind meistens unpersönlich und umfassen Zeitungsanzeigen, Fernsehwerbung, Plakate, etc.

Die direkte Werbung: Diese zielt auf eine persönliche und direkte Ansprache der Zielgruppe ab. Es werden Segmente gebildet, die untereinander ähnliche Eigenschaften besitzen und mit der gleichen Werbung angesprochen werden können.

Die Onlinewerbung: Es gibt eine zunehmende Nutzung des Internets durch die Konsumenten, wodurch sich auch neue Formen der Werbung ergeben (z.B. Social Media Marketing). Die Onlinewerbung hat besondere Eigenschaften: Sie besitzt eine direkte Feedbackmöglichkeit (Echtzeitkommunikation), gezielte Werbung, globales Targeting und verbessertes Controlling.

Die Öffentlichkeitsarbeit: Bei der Zielgruppe sollen positive Reaktionen gegenüber dem Unternehmen ausgelöst werden. Im Mittelpunkt steht das Unternehmen als Ganzes und nicht seine Produkte. Die Öffentlichkeitsarbeit gibt Informationen von Unternehmenstätigkeiten an Interessierte weiter. Maßnahmen hierbei sind: Stiftungstätigkeiten, Vergabe von Forschungsaufträgen, Nachhaltigkeitsprojekte, Veranstaltungen, Wohltätigkeitsprojekte, etc.

Das interne Marketing: Das interne Marketing wird auch als interne Unternehmenskommunikation bezeichnet. Man versucht positiven Einfluss (Motivation) auf die eigenen Mitarbeiter zu nehmen. Mitarbeiter werden als Sprachrohr des Unternehmens gefördert, denn der Kunde hat meistens den ersten Kontaktpunkt mit den Mitarbeitern des Unternehmens: Wo der Mitarbeiter König ist, ist auch der Kunde automatisch König. Diese Unternehmens- und Mitarbeiterkultur ist Teil der Corporate-Identity (CI). Die CI besteht aus: Corporate Communication (Öffentlichkeitsarbeit), Corporate Design (Erscheinungsbild) und dem Corporate Behavior (Unternehmenskultur).

Abbildung: Above-the-Line Maßnahmen, eigene Darstellung

Below-the-Line-Maßnahmen

Die Below-the-Line Maßnahmen sind subtil und meistens nicht bemerkbar. Die eigentliche Werbung und die Werbebotschaft rücken in den Hintergrund. Die Werbewirkung erfolgt implizit. Zu diesen Maßnahmen gehört: (Scharf & et al., 2012)

Die Verkaufsförderung: Die klassische Werbung soll durch verkaufsfördernde Maßnahmen unterstützt werden. Es sind meist zeitlich begrenzte Aktionen, die zusätzliche Kaufanreize schaffen. Beispiele sind: Gewinnspielaktionen, Probieraktionen, Werbegeschenke, etc.

Das Product-Placement: Die gezielte Platzierung eines Produktes oder des Logos in einer Werbung. Es wird oft in Filmen oder Videos eingesetzt.

Das Sponsoring: Eine Person oder Organisation wird unterstützt. Die Bekanntheit des Unternehmens oder des Produkts soll über diese Person erhöht werden. In Kombination mit Social Media Marketing entsteht das Influencer-Marketing. Die Kunden bringen das Produkt positiv mit der Werbeperson in Verbindung. Diese Verbindung kann bei Skandalen allerdings auch negativ auf das Unternehmen abfärben.

Das Eventmarketing: Die Gestaltung eines Events, bei dem der Sport oder eine andere Aktivität im Vordergrund steht. Das Ereignis ist für die Kunden zugänglich und erlebbar, z.B. Red Bull Events.

Das Empfehlungsmarketing: Die Kunden empfehlen die Produkte des Unternehmens an Bekannte oder Freunde weiter. Es können Anreize, wie z.B. Freunde-werben-Freunde Aktionen, geschaffen werden. Mit Hilfe des digitalen Marketings können diese Empfehlungen auch im Internet oder über Social Media stattfinden.

Abbildung: Below-the-Line Maßnahmen, eigene Darstellung

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