Heuristiken der Kaufentschiedung – Die Psychologie der Kaufentscheidung

Die Prospect Theory

Das bekannteste Entscheidungsmodell ist die Prospect Theory von Kahneman und Tversky. (Kahneman & Tversky, 1979) Es besteht aus zwei Phasen: Einer Vereinfachungsphase, in der die Entscheidung vereinfacht wird und einer Bewertungsphase, in der die Optionen unterschiedlich bewertet werden. (siehe Abbildung)

Abbildung: Die Prospect Theory, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Felser, 2015, S. 167)

Das Modell hat viele Implikationen auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten: (Felser, 2015, S. 166-168)

• Verluste und Gewinne werden nicht gleich erlebt.
• Der subjektiv empfundene Nutzen und Schmerz des Kunden steigen nicht linear an.
• Verluste schmerzen mehr als gleichartige Gewinne erfreuen.
• Konsumenten behalten lieber die Ausgangssituation.
• Konsumenten urteilen von einem Referenzpunkt aus.
• Das Urteil der Konsumenten ist subjektiv.
• Kunden haben eine größere Verlustangst als Gewinnlust.
• Menschen sind risikobereiter, wenn eine Vermeidung von Verlusten möglich ist.

Die Konsensheuristik

Die Konsensheuristik lässt sich mit einer einfachen Denkweise beschreiben: „Das, was andere Kunden gut finden, sollte mir auch gefallen.“ Der Onlinehändler „Amazon“ setzt diese Heuristik bei seinen Produktseiten ein: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ oder „Wird oft zusammen gekauft.“ In der Werbung kann man diese Heuristik nutzen, indem man Wörter, wie z.B. „meistverkaufte“ oder „andere Personen sagen das Produkt sei …“ benutzt. (Felser, 2015, S. 150 & 206)

Die Vieldeutigkeit der Werbeinformation

Ein Schnellrestaurant wirbt damit, dass seine Gerichte nicht länger als 10 Minuten dauern. Diese Information könnte man als schnelle Zubereitung und Zeitersparnis interpretieren, möglicherweise aber auch so, dass ein Gericht, das so schnell fertig ist, nicht schmecken wird (siehe Wahrnehmung von Zeit). Ein Gartenmöbelhersteller wirbt damit, dass seine Möbel besonders leicht sind. Diese Information könnte der Kunde positiv interpretieren. Er könnte sich aber auch sagen: „Was so leicht ist, wird auch nicht lange halten und instabil sein.“

Einige Werbeinformationen können die Kunden also auf zwei Arten interpretieren: Eine vorteilhafte oder eine unvorteilhafte Interpretation für die Unternehmen. Das hängt davon ab, welche Informationen dem Kunden vor seiner Bewertung mitgeteilt wurden und dann zum Zeitpunkt des Urteils aktiv sind. (Felser, 2015, S. 151) Der Verkäufer sollte also beim Verkauf der Gartenmöbel vorher in Erfahrung bringen, ob das Gewicht der Möbel ein wichtiges Kaufkriterium ist und somit diesen Aspekt der Kaufentscheidung aktivieren. Man sollte den Kunden keinesfalls mit der Interpretation einer Werbebotschaft allein lassen.

Die Verfügbarkeitsheuristik

Die Verfügbarkeitsheuristik baut auf der Verarbeitungsflüssigkeit auf, bei der bereits einige Praxisbeispiele genannt wurden. Wie schnell und einfach dem Kunden etwas in den Sinn kommt und für ihn gedanklich abrufbar ist, ist wiederum eine Information, die er nutzt, um Entscheidungen zu treffen. Den Informationen oder Produkten, die präsent sind, schreibt der Kunde einen höheren Nutzen zu und bewertet sie besser. (Raab & Unger, 2005, S. 121) Hat er Mühe positive Produktmerkmale zu finden (geringe Verarbeitungsflüssigkeit), führt das zu einer schlechteren Produktbewertung. (Felser, 2015, S. 176-178) Man sollte also über die Werbung versuchen zu erreichen, dass der Kunde zumindest einige positive Merkmale des Produkts parat hat und immer schnell abrufen kann.

Die Wiedererkennungsheuristik

Hierbei geht es nicht darum, wie schnell und einfach der Konsument Informationen abrufen kann, sondern ob er sich überhaupt erinnert. Der Konsument muss sich zwischen zwei Produkten entscheiden. Eines davon kommt ihm bekannt vor und er erinnert sich an das Design oder den Produkt- / Markennamen. Diese Erinnerung ist wiederum eine Information, die die Kaufentscheidung beeinflusst. Anders als bei der Verfügbarkeitsheuristik geht es nicht um die Einfachheit des Abrufs, sondern darum, ob das Produkt erinnert wird oder nicht. Die Wiedererkennungsheuristik findet nur dann bei einer Kaufentscheidung Anwendung, wenn nur eines der verfügbaren Produkte erinnert wird, andernfalls würde der Effekt alle Produkte gleichermaßen aufwerten. (Felser, 2015, S. 179)

Die Repräsentativitätsheuristik

Die Wahrscheinlichkeit, mit der wir Produkte einer Kategorie zuordnen, hängt von der Ähnlichkeit ab, die dieses Produkt mit der Produktkategorie hat. Bei einer möglichen Zuordnung werden Stereotypen und Vorurteile aktiviert. (Felser, 2015, S. 180) (siehe Kontext- und Kontrasteffekte)

Die Mentale Kontoführung

Konsumenten bilden in ihren Köpfen mentale Konten, denen sie verschiedene Kosten und Einnahmen zuordnen. Kauft der Konsument ein Sachbuch, wird er diese Ausgabe sehr wahrscheinlich dem „Bildungskonto“ zuordnen. Kauft der Kunde eine Kinokarte, wird er es mental dem „Spaßkonto“ zuschreiben. Diese mentalen Konten sind mit bestimmten Zielen verknüpft und helfen dem Kunden, Kontrolle über dessen verschiedene Lebensbereiche zu behalten. Der Kunde ist bemüht die Ausgaben in einem gewissen Maße kontrolliert zu verteilen. (Felser, 2015, S. 182)

Trotzdem kommt es zu Fehlurteilen: Ein Kredit und die damit verbundenen Kosten werden zum Beispiel nicht mit dem passenden Spaßkonto verknüpft. Kauft der Kunde ein Auto auf Kredit, passiert folgendes: Beim Gedanken an das Auto kommt ihm vor allem der Produktnutzen (Fahrspaß) in den Sinn. Dass er dafür einen Kredit aufgenommen hat, wird nebensächlich. Denkt der Kunde nun aber an den Kredit, wird die Kreditaufnahme wiederum mit dem Auto gerechtfertigt. Auf der einen Seite verknüpft der Kunde also Aufwand und Nutzen, auf der anderen Seite betrachtet der Kunde nur den Nutzen. Weiterhin kann man die mentale Kontoführung für das Marketing nutzen, indem man verschiedene Konten beim Kunden anspricht.

Ist ein Konto mental „gesättigt“ bzw. befriedigt, kann der Kauf des Produkts mit einem anderen Konto gerechtfertigt werden. In dem Beispiel oben könnte man versuchen, das Bildungs- und Spaßkonto gleichermaßen zu aktivieren, um so die mentalen Kosten zu verteilen (Dokumentarfilm).

Das Bemühen um eine Information

Wie sehr sich der Kunde um eine Information bemüht, hat wiederum einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Informationen, die der Konsument sich selbst beschafft hat, gewichtet er in der Kaufentscheidung höher als Informationen, die von Anfang an zur Verfügung standen. Für den Vertrieb bedeutet dieser Denkfehler: Der Verkäufer sollte offensichtliche Nachteile von Anfang an offen kommunizieren. Im Verkaufsgespräch sollten auch einige Vorteile erwähnt werden das Ziel besteht aber darin, dass der Kunde selbst nach einigen Vorteilen des Produkts fragt. Dadurch empfindet er eine gewisse Mühe und wird folglich den von ihm erfragten positiven Eigenschaften besonderes Gewicht zuordnen. (Felser, 2015, S. 184-185)

Diese Technik kann auch auf die Werbung übertragen werden. Es sollte auf jeden Fall verhindert werden, dass der Kunde durch aktive Suche, z.B. im Internet, auf Nachteile stößt, die er vorher nicht kannte. In diesem Fall gehen diese selbstgefundenen Nachteile mit einer höheren Gewichtung in die Kaufentscheidung ein.

Der Verwässerungseffekt

Der Kunde besitzt die Tendenz alle Information zu nutzen, die ihm zur Verfügung stehen. Er verwendet somit auch Informationen, die mit der eigentlichen Kaufentscheidung wenig zu tun haben. Für eine praktische Anwendung schreibt Felser (2015, S. 184): „Den Verwässerungseffekt könnte man werbetechnisch dort nutzen, wo eine eigentlich diagnostische Information ein geringeres Gewicht erhalten soll. Wenn ein Kunde beim Kauf eines Gebrauchtwagens das Risiko einer baldigen Reparatur abschätzen möchte, dann könnte der Verkäufer neben den diagnostischen Merkmalen (z. B. Alter, Kilometerstand, bisherige Unfälle und Pannen) auch einige undiagnostische Informationen einflechten (z. B. Bereifung, Benzinverbrauch, Innenausstattung).

Für uns als Urteiler ist der Verwässerungseffekt freilich eine dringende Warnung, belegt er doch unsere grundsätzliche Tendenz, Informationen, die uns angeboten werden zu nutzen, auch wenn diese Informationen für die Frage, um die es geht, gar nicht wichtig sind.“

Der Attraktionseffekt

Durch das Bereitstellen einer Attrappe kann man die Präferenzen des Kunden zu einer Option verschieben. Soll sich der Kunde z.B. zwischen zwei Produkten entscheiden, die sich in einigen Optionen unterscheiden, so sollte man ihm eine dritte Option zur Verfügung stellen, die die Präferenzen und die Rangfolge verschiebt. Wichtig ist dabei, dass die dritte Option in einigen Merkmalen gleichbleibt und den Fokus auf ausgewählte andere Eigenschaften setzt, die sich unterscheiden (siehe Abbildung). Die Attrappe erhöht also den Kontrast zwischen den Produkten und ist optimalerweise so gewählt, dass die Attrappe eines der Produkte in ein besseres Licht stellt. (Felser, 2015, S. 187-188)

Abbildung: Die Bereitstellung eines Köders verändert die Präferenzen des Kunden, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Huber, John, & Christopher, 1982) & (Lichters, 2016)

Der Ankereffekt

Eine beliebige Zahl kann die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Eine Schätzung bzw. das Preisempfinden des Kunden wird an eine vorherige Zahl angepasst. Die erste Zahl, ob sinnvoll oder nicht, dient als Anker. (Raab & Unger, 2005, S. 124-125) Der Ankereffekt spielt bei Preisverhandlungen eine große Rolle, da die zuerst genannte Zahl als Anker für alle späteren Preisvergleiche eine Rolle spielt. Der Verkäufer sollte also versuchen als Erster einen möglichst hohen Anfangspreis zu nennen, von dem er später immer noch abweichen kann. Dieser hohe Ausgangspreis dient aber als hoher Anker. Spätere Preise kommen dem Kunden dadurch vergleichsweise günstig vor. Ankereffekte treten auch auf, wenn der Preisanker für das Urteil eigentlich keine Relevanz hat. Ankereffekte kann man beliebig, z.B. mit einer Warte-, einer Kunden- oder einer Angebotsnummer, erzeugen. (Felser, 2015, S. 186-187)

Die Wahrscheinlichkeitsheuristik

Kunden unterschätzen eher große Wahrscheinlichkeiten und überschätzen das Auftreten von unwahrscheinlichen Ereignissen. Zudem beziehen Konsumenten Emotionen in die Entscheidung mit ein. Bei sehr unwahrscheinlichen, aber emotionalen Optionen, z.B. einem Flugzeugabsturz, schätzen die Kunden die Wahrscheinlichkeit des Eintretens höher ein als bei Entscheidungen, die wenig emotional sind. (Felser, 2015, S. 188) Die falsche Wahrnehmung von Wahrscheinlichkeiten kann man nutzen, um dem Kunden Versicherungen anzubieten. Der Versicherungsfall mag sehr unwahrscheinlich sein. Dadurch dass die unwahrscheinliche Situation aber emotional ist, wird der Kunde dennoch bereit sein eine teure Versicherung abzuschließen.

Die Vergleichsasymmetrien

Die Entscheidung zwischen Produkt A und B wird eventuell eine andere sein als die zwischen Produkt B und A. Der Konsument fokussiert sich auf die herausragenden Merkmale des Produkts, das im Fokus steht. Dieser Fokus kann durch eine erste Nennung oder Betonung einer Option entstehen. Welche Option im Fokus steht, hängt also individuell von der Situation ab. Die Aufmerksamkeit des Betrachters ist aber definitiv ungleich verteilt. Marketer sollten also versuchen bei einem Produktvergleich ihre Produkte in den Fokus zu rücken, sodass sie den Vergleichswert darstellen. (Felser, 2015, S. 190-191)

Auch bei Produktinnovationen spielt die Vergleichsasymmetrie eine Rolle: Das neue Produkt sollte mit dem alten verglichen werden und nicht das alte mit dem neuen Produkt.

Der Endowment-Effekt

Das, was der Kunde besitzt, hat für ihn einen größeren Wert, als das, was er besitzen könnte. Den Endowment-Effekt kann man deswegen auch als Besitztumseffekt bezeichnen. Der Endowment-Effekt steht im Zusammenhang mit der Prospect Theory. Mögliche Verluste (eigene Gegenstände) werden höher bewertet als gleichwertige Gewinne (neue Produkte). Der Konsument möchte das sichern, was er bereits hat und den Status Quo beibehalten. (Felser, 2015, S. 189) Eine praktische Anwendung beschreibt Felser (2015, S. 190) wie folgt: „Betrachten wir etwa das Bonussystem bei den Kassenleistungen für Zahnersatz. Ein Teil der Zuzahlung hängt davon ab, ob man regelmäßig zum Zahnarzt geht. Diese Regel kann man unterschiedlich kommunizieren. So kann man sagen: „Sie haben ein Recht auf eine Zuzahlung der Krankenkasse bei Ihrem Zahnersatz. Sie verspielen 10 % dieser Zuzahlung, wenn Sie nicht regelmäßig zum Zahnarzt gehen.“

Eine logisch äquivalente, psychologisch deutlich weniger wirksame Formulierung wäre: „Wenn Sie regelmäßig zum Zahnarzt gehen, können Sie die Zuzahlung Ihrer Krankenkasse zum Zahnersatz um 10 % erhöhen.“ Die Wörter „verspielen“ und „erhöhen“ setzen hierbei andere Rahmenbedingungen (Frames) für die Entscheidung.

In der einen Variante wird ein Verlust vermieden, in der anderen Variante wird ein Gewinn erzielt. Man sollte die Kunden im Glauben lassen, dass sie einen Verlust vermeiden. Man sollte bei einer Rabattaktion also lieber folgenden Satz verwenden: „Sie könnten 10% Rabatt verlieren, wenn sie jetzt den Gutscheincode nicht nutzen“ als „sparen Sie jetzt noch 10% mit dem Code…“.

Ein weiteres Anwendungsgebiet ist das Angebot von zusätzlichen Versicherungen: Kunden sichern liebend gerne ihren Besitz durch Garantien, Wartungen, etc. ab, egal, wie unwahrscheinlich der Eintrittsfall ist. (Häusel, 2014, S. 41) (siehe auch die Wahrscheinlichkeiten)

Der Endowment-Effekt tritt übrigens nicht nur bei einem tatsächlichen Besitz ein, sondern auch, wenn der Kunde sich den Besitz nur mental vorstellt. Diesen Aspekt kann man leicht im Vertriebsgespräch oder in der Werbung aktivieren: „Wie wäre es, wenn…“ oder „Stellen sie sich vor, …“. (Felser, 2015, S. 36)

Die Tür-in-das-Gesicht-Technik

Hat jemand einer Person einen Gefallen abgelehnt, ist es danach wesentlich einfacher sie zu einer kleineren Gefälligkeit zu überreden. Man kann die erste Forderung abschwächen und der anderen Person entgegenkommen. Dieses Entgegenkommen führt dazu, dass die Zielperson das Bedürfnis hat auch etwas zurückzugeben. (Felser, 2015, S. 218)

Die Bitte, um die es geht, sollte in beiden Fällen ähnlich sein. Die zweite Bitte sollte nur leicht abgeschwächt werden. Optimalerweise sind die Bitten sozial sowie uneigennützig und werden direkt nacheinander persönlich gestellt. (O’Keefe & Hale, 1998)

Man kann am Anfang eines Verkaufsgesprächs beim Kunden etwas zu hoch pokern, um danach immer noch leicht nachgeben zu können. Auf einem ähnlichen Prinzip basiert auch der Ankereffekt in Preisverhandlungen.

Das Kontrafaktische Denken

Menschen denken gerne über das nach, was nicht der Fall ist. An sich ist dieses Nachdenken keine schlechte Verhaltensweise, meistens denkt der Mensch jedoch über bessere Alternativen in der Vergangenheit nach. (Felser, 2015, S. 249) Das kontrafaktische Denken kann man also mit Reue in Verbindung setzen. Diese Denkweise hat natürlich auch einen Einfluss auf die Stimmung der Kunden und das Konsumverhalten an sich: Menschen kaufen, wenn sie sich die Reue nach einem Fehlkauf vorstellen, eher vertraute Produkte oder Markenartikel, um ihre Kaufentscheidung abzusichern. (Felser, 2015, S. 249) Ähnlich wie bei der Dissonanz nach Kaufentscheidungen sollte man auch bei diesem Effekt den Kunden zu seinem Kauf beglückwünschen, damit er sich nicht zu viele Gedanken über verlorene Alternativen macht.

Das kontrafaktische Denken kann man außerdem verringern, indem man eine Kaufhandlung endgültig abschließen lässt. Gibt es nach der Kaufentscheidung keinen Weg zurück mehr für den Kunden, z.B. durch ein kurzes Rückgaberecht oder keine Garantie, muss er sich das Produkt nach dem Kauf „schönreden“. (Felser, 2015, S. 250)

Der Too-much-Choice-Effekt

Bei einer überschaubaren Anzahl an Alternativen steigt nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung. Bei einer großen Auswahl an Produktoptionen sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Effekt tritt vor allem bei Produkten auf, bei denen vorher keine klaren Präferenzen bestanden und bei denen der Kunde sich für seine Entscheidung somit lange mit der Auswahl beschäftigen musste. (Felser, 2015, S. 251)

Die Frage, die sich der Marketer stellen sollte, ist, ob wirklich alle angebotenen Produktalternativen notwendig sind, um ein vollwertiges Angebot zu besitzen. Muss man das Produkt wirklich in unterschiedlichen Farben, Formen, Größen, etc. anbieten oder kann man die Kaufentscheidung für den Kunden vereinfachen?

Die Vorhersage zukünftiger Produktzufriedenheit

Konsumenten irren sich darin, wie ihnen ein Produkt in Zukunft gefallen wird. Der Marketer sollte speziell darauf achten, dass die Erwartungen erfüllt werden. Ein Produkterlebnis, das schlechter ausfällt als erwartet, verringert die Zufriedenheit. Das allein ist noch keine überraschende Erkenntnis. Der negative Effekt der Enttäuschung ist aber größer als der Effekt der positiven Überraschung: Wird ein Produkt besser erlebt als erwartet, hebt das die Zufriedenheit hingegen kaum. Bei Enttäuschungen wird vermehrt nach den Ursachen gesucht. (Felser, 2015, S. 246) Diese Ursachensuche führt zu dem negativen Effekt. Man sollte also dafür sorgen, dass die Erwartungen an die Produkte und Marken erfüllt werden.

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