Mit Ausnahmen vieler Dienstleistungen fallen Produktion und Konsum auseinander. Die Distribution stellt diese Verbindung zwischen Produzenten und Konsumenten her. Die Distributionspolitik klärt die Frage, was man tun muss, damit die Produkte zum Käufer kommen.

Grundlagen der Distributionspolitik

Warum ist die Distributionspolitik so bedeutsam?

  • Marktorientierung: Der Kunde möchte die Produkte schnell und einfach geliefert bekommen. Dafür benötigt man ein geeignetes Distributionsnetzwerk.
  • Effizienz: Bei der Lieferung und Lagerhaltung lassen sich viele Kosten einsparen. Es ist wichtig zu erkennen, wo man die Effizienz und Effektivität in der Distribution steigern kann.
  • Vertrieb: Auch im Digitalzeitalter spielt der persönliche Kontakt eine wichtige Rolle, besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten ist ein Vertrieb notwendig.
  • Wettbewerbsvorteil: Mithilfe der Distributionspolitik kann man sich vom Wettbewerb differenzieren.

Was sind die Besonderheiten in der Distributionspolitik? (Ahlert, 1996)

  • Es handelt sich um langfristige und strategische Entscheidungen, die schwer revidierbar sind.
  • Die Lieferungs- und Händlerverträge werden meist langfristig abgeschlossen.
  • Der Regalplatz beim Händler ist begrenzt. Gute Geschäftsbeziehungen spielen eine wichtige Rolle.
  • Die persönliche Kommunikation ist stark ausgeprägt, z.B. beim persönlichen Vertrieb.

In der Distributionspolitik gibt es zwei große Entscheidungsbereiche bzw. Themenkomplexe: (Bruhn, 2012)

  • Akquisitorische Distribution: Sie beinhaltet die Distributionswege und -organe sowie die Vertriebspolitik. Auf welchen Wegen (Distributionswege) können die Produkte vertrieben werden und welche Unternehmen (Distributionsorgane) spielen dabei eine Rolle?
  • Physische Distribution: Das Logistiksystem, so wird die physische Distribution auch genannt, besteht aus Lagerung, Transport und Verpackung. Wie gut ist der Lieferservice?

Vor der Klärung der Entscheidungsbereiche ist es wichtig, die Distributionsziele verstehen. Die Ziele lassen sich auf die beiden Bereiche akquisitorische und physische Distribution aufteilen: (Scharf & et al., 2012)

  • Akquisitorische Distribution: Es gibt psychologische (Kooperationen mit den Distributionsorganen pflegen, Imagepflege) und entscheidungsorientierte (Wahl der Distributionswege und Gewinnung der Distributionsorgane) Ziele.
  • Physische Distribution: Es gibt ökonomische (Marktanteile gewinnen, Absatzmenge steigern) und versorgungsorientierte (Verfügbarkeit der Produkte erhöhen, Beschaffungsaufwand verringern) Ziele.
Distributionsbereiche

Abbildung: Überblick Distributionsbereiche, eigene Darstellung

Die akquisitorische Distribution

Die akquisitorische Distribution besteht, wie bereits beschrieben, aus Distributionswegen und Distributionsorganen. Der Distributionsweg wird in den direkten und indirekten Distributionsweg unterteilt: (Specht & Fritz, 2005)

  • Steht das Unternehmen im direkten Kontakt mit dem Kunden, so handelt es sich um einen direkten Vertriebsweg.
  • Vertreibt das Unternehmen die Produkte über Absatzmittler (s.u.), so handelt es sich um einen indirekten Distributionsweg. Das Unternehmen hat beim indirekten Distributionsweg keinen persönlichen Kontakt mehr zum Kunden.

Die Distributionsorgane lassen sich in eigene und fremde Distributionsorgane unterteilen: (Scharf & et al., 2012)

  • Eigene Distributionsorgane sind alle Personen, die an das Unternehmen gebunden sind. Diese Personen erfüllen eine akquisitorische Aufgabe für das Unternehmen.
  • Überträgt das Unternehmen akquisitorische Aufgaben an Personen oder Unternehmen, die nicht an das Unternehmen gebunden sind, sind diese Personen fremde Distributionsorgane.

Die fremden Distributionsorgane kann man noch unterscheiden in Absatzmittler und Absatzhelfer: (Treis, 2003)

  • Absatzmittler: Sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Unternehmen. Diese Distributionsorgane kaufen und verkaufen die Produkte unter eigenem Namen und Rechnung und handeln selbstständig.
  • Absatzhelfer: Sind bei der Erfüllung von Distributionsaufgaben behilflich. Diese Distributionsorgane haben keine Eigentumsrechte am Produkt und sind an das Unternehmen gebunden.

Die operativen Entscheidungen in der Distributionspolitik betreffen teilweise die richtige Wahl dieser Vertriebsformen: Soll die Distribution direkt oder indirekt und über eigene oder fremde Organe stattfinden?

 Vergleich der Vertriebsformen direkter vs indirekter vertrieb

Abbildung: Ein Vergleich der Vertriebsformen, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Scharf & et al., 2012)

Oftmals kommt es dazu, dass die Unternehmen und die Einzel- und Großhändler nicht Hand in Hand arbeiten. Das liegt daran, dass sie unterschiedliche Interessen und Ziele haben: (Ahlert, 1996)

  • Der Hersteller möchte ständig neue Innovationen vertreiben, der Händler möchte Produkte mit sicheren Erfolgsaussichten.
  • Der Hersteller möchte eine bekannte Marke aufbauen, der Händler die Einkaufsstätte verbessern.
  • Der Hersteller möchte niedrige Handelsrabatte geben, der Händler möglichst gute Konditionen.
  • Der Hersteller möchte feste Lieferverträge, der Händler möchte flexible Lieferungen nach seinem Bedarf.
  • Der Hersteller macht meist inter- oder nationale Werbung, der Händler macht regionale Werbung.

Die physische Distribution

Die physische Distribution ist das Logistiksystem, das die Güterverteilung vornimmt. Dieses Logistiksystem besteht aus: (Scharf & et al., 2012)

  • Auftragsabwicklung: Wie werden die Auftragsdaten erfasst und die Informationen verteilt?
  • Lagerhaltung: Dient zur Überbrückung der zeitlichen Lücke zwischen Produktion und Auslieferung der Produkte.
  • Verpackung: Der Schutz und die Kennzeichnung der Produkte.
  • Transport: Welche Transportmittel werden verwendet? Welche Leistung soll die Spedition übernehmen?
  • Redistribution: Wie soll der Rücktransport defekter Produkte erfolgen? Wie werden alte Produkte entsorgt?

Zur Kontrolle der physischen Distribution gibt es den Lieferservice, ein Schlüsselbegriff, der etwas über die Güte der physischen Distribution aussagt. Der Lieferservice ist mittlerweile ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung. Er ist somit auch ein Faktor, der die Wertformel im Marketing direkt beeinflusst. Der Lieferservice besteht aus: (Pfohl, 2018)

  • Lieferzeit: Darunter versteht man die Schnelligkeit der Lieferung.
  • Lieferbereitschaft: Eine rechtzeitige Lieferung muss durch einen ausreichenden Warenbestand gesichert sein (Verfügbarkeit).
  • Lieferbeschaffenheit: Die Bestellung muss in gewünschter Art und Weise sowie in der bestellten Menge geliefert werden.
  • Lieferflexibilität: Der Lieferservice sollte auf die individuellen Kundenwünsche eingehen können.
physische Distribution

Abbildung: Die physische Distribution, eigene Darstellung


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