Die emotionalen Reize

Die emotionalen Reize dienen der Aktivierung der Zielperson und basieren auf den biologisch vorprogrammierten Verhaltensmustern des Menschen. Da sich Menschen biologisch ähneln, reagieren sie auch sehr ähnlich auf dieselben emotionalen Reize. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 30) Zu den emotionalen Reizen gehören eine Vielzahl von Reizkategorien, wie z.B. Erotik, Angst, Babys, Gesichter, Humor, etc.. (siehe Abbildung) (Für eine Übersicht siehe: Meyer-Hentschel, 1993, S. 30. & Felser, 2015, S. 358.)

Übersicht biologischer Schlüsselreize

Abbildung: Übersicht biologischer Schlüsselreize, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kroeber-Riel, 2003, S. 535)

Erotische Reize können vielseitig, z.B. über nackte Haut, Romantik oder Andeutungen, eingesetzt werden. Geschlechterunterschiede wirken sich dabei gar nicht so stark aus, wie vielleicht zu vermuten wäre. Männer und Frauen lassen sich durch erotische Reize in einem ähnlichen Maß aktivieren: Beide Geschlechter bewerten in Folge dessen das erotisch aufgeladene Produkt besser („Sex Sells“). (Felser, 2015, S. 362)

Erotische Reize lenken bei einer bewussten Verarbeitung der Werbung, die bei interessierten Kunden auftritt, zu stark ab und verringern somit die Erinnerung an die Werbebotschaft.

Gerade für gering involvierte und uninteressierte Kunden sind erotische Reize also hilfreich, um den Kunden zu aktivieren: Bei dieser Kundengruppe scheinen sogar unpassende erotische Reize einen positiven Effekt zu haben. (Felser, 2015, S. 358) Lachmann schreibt über erotische Reize, dass: (Lachmann, 2002, S. 153-154)

Auch wenn erotische Werbung fast immer wirkt, gibt es dennoch die Empfehlung eine thematische Nähe zum Produkt herzustellen. Erotische Werbung bei Versicherungen oder Banken ist unangebracht. (Geffken & Kalka, 2001, S. 114)

Die kognitiven Reize

Gedankliche Reize befinden sich meist im Widerspruch zur Gestaltpsychologie. Sie regen zum Nachdenken an, lösen Verwunderung aus oder provozieren. Meyer-Hentschel zählt u.a. folgende Beispiele, die man zu den gedanklichen Reizen zuordnen kann, auf: Überraschung, gedankliche Konflikte, Komplexität oder Verfremdung (Meyer-Hentschel, 1993, S. 40) Da Werbeanzeigen mit  gedanklichen Reizen länger verarbeitet werden müssen als emotionale Reize, sollten sie bei Konsumenten mit hohem Involvement eingesetzt werden. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 40)

Innovationen wecken die Aufmerksamkeit des Kunden. Die Irritationstechnik kann sich bewusst gegen die Gestaltpsychologie wenden. Die Neuartigkeit sollte man am besten in Kombination mit bekannten Reizen verwenden: Sind zu viele Elemente neu und ungewohnt, wendet sich der Konsument von der Werbeanzeige ab. (Kover, Goldberg, & James, 1995) Bei dieser Aufmerksamkeitstechnik sollte man als Marketer also vorsichtig sein: „Irritation entsteht vor allem, wenn physische intensive Reize als aufdringlich empfunden werden oder wenn überraschende und emotionale Reize dümmlich, peinlich oder geschmackslos wirken. Beispiele dafür sind: Zu laute Musik, grelle Farben, aufdringliche Düfte oder emotionale Reize, die gegen gute Sitten oder moralische Standards verstoßen.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 77)

Die physischen Reize

Mit den physischen Reizen werden wir uns in den nächsten Blogbeiträgen ausführlich beschäftigen. Farben, Größe oder Formen spielen eine wichtige Rolle in der Werbegestaltung.


Du möchtest mehr über die Konsumentenpsychologie erfahren? Hier ist der Link zu meinem Buch über das Konsumentenverhalten:*

Wirtschaftspsychologie Buch

*= Affiliatelink/ Werbelink