Zusammengehörende Produkte sollten zwingend nebeneinander platziert werden. Die Zusammengehörigkeit besteht dabei weniger in der Produktkategorie, sondern vielmehr in den Verbundgruppen: Ein Produkt wird selten einzeln konsumiert. Dadurch entstehen verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten von Produkten, sogenannte Verbundgruppen. Der Kunde kauft also nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern hat eine Nachfrage an verschiedenen Produkten, die sich eventuell gegenseitig ergänzen. Besonders im Konsumgüterbereich ist das der Fall. (Mittelstaedt, 2019a) Man sollte also Produkte nebeneinander platzieren, die einen gemeinsamen Bedarf decken und in der Regel gemeinsam nachgefragt werden, z.B. Brot und Butter. Der Kunde wird somit indirekt an ähnliche Produkte erinnert. (Mehrabian, 1987, S. 178)
Farben und Beleuchtung in der Verkaufsraumgestaltung
Auch die Farbgestaltung sollte bei der Verkaufsraumgestaltung beachtet werden. Leuchtkräftige und gesättigte Farben werden angenehmer erlebt. Grautöne sollten vermieden werden, während Blau und Grün die größte lustbetonende Wirkung haben. Diese Farben kann man auch über Objekte in einem Raum integrieren. Zimmerpflanzen bieten sich dafür an und gestalten den Raum abwechslungsreicher. In einer reizstarken Umgebung, z.B. in einem großen Kaufhaus, sollte man erregende Farben wie Rot, Orange oder Gelb vermeiden.
Farben können in einem Raum nicht nur erregend oder angenehm wirken, sondern können den Raum auch breiter oder enger, warm oder kalt erscheinen lassen. Auf solche Zusammenhänge sollte man als Marketer achten. (Für eine Übersicht siehe u.a. (Mehrabian, 1987))
Als Beleuchtung sollte man vor allem auf Tageslicht zurückgreifen. Ist dies nicht möglich, kann man tageslichtähnliche Leuchtmittel verwenden. Der Verkaufsraum sollte gut beleuchtet sein.
Mithilfe von hellen Farben und viel Licht sollte eine warme und einladende Atmosphäre geschaffen werden. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 247)
Weitere physische Reize in der Verkaufsraumgestaltung
Eine meist unterschätzte Wirkung hat die Musik auf die Wahrnehmung eines Verkaufsraums. Angenehme Musik kann die Stimmung der Kunden fördern und den Verkaufsraum positiver erscheinen lassen. Gerade entspannte Musik hat dabei eine zusätzliche positive Wirkung: Sie kann die Verweildauer und somit schlussendlich den Umsatz im Geschäft erhöhen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 432-433) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 243)
Mit Bedacht eingesetzte Duftstoffe, die passend zur Abteilung bzw. zum Produktangebot eingesetzt werden, haben ähnliche positive Eigenschaften auf die Verkaufsraumwahrnehmung: Sie können eine aktivierende und emotional anregende Atmosphäre schaffen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 121) Je größer die Ladenfläche wahrgenommenen wird, desto länger ist die Aufenthaltsdauer der Kunden. Man sollte also Farben und Einrichtungsgegenstände verwenden, die den Verkaufsraum größer erscheinen lassen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 431-432)
Das Ladenlayout – Die Anordnung von Produkten
Die Verkaufschance der Produkte auf der Verkaufsfläche hängt von der Wahrnehmbarkeit ab: Unpopuläre Produkte, d.h. Artikel, die sich schlecht verkaufen lassen, sollten auf Augenhöhe platziert werden, damit sie sofort wahrnehmbar sind. Kunden sind es gewohnt, dass sich auf dieser Höhe die teureren Produkte befinden. Artikel, die hingegen häufig gekauft werden, sollten im unteren Teil des Regals platziert werden. Anders formuliert, der Artikel, den man verkaufen möchte, sollte mühelos (auf Augenhöhe) wahrnehmbar sein. (Raab & Unger, 2005, S. 177) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 245)
Kroeber-Riel formuliert noch weitere Aspekte für das „Ladenlayout“: (Kroeber-Riel, 2003, S. 436-437) & (Raab & Unger, 2005, S. 178) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 162) (siehe auch Abbildung)
- Kunden begehen die Verkaufsräume in der Regel in einer dem Uhrzeigersinn entgegengesetzten Richtung.
- Die Kunden sind meistens bestrebt, sich wandbezogen zu orientieren, daher bevorzugen sie die Außengänge des Ladens.
- Gänge mit Kehrtwende und Ladenecken sollten vermieden werden.
- Kunden richten die Aufmerksamkeit vermehrt auf rechts platzierte Verkaufsregale.
- Die wahrgenommene Größe des Ladens erhöht die Absicht der Besucher mehr Zeit im Laden zu verbringen. Konsumenten sind sehr neugierig.
Abbildung: Die Verkaufszonengestaltung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kroeber-Riel, 2003, S. 437)
Generell kann der Verkaufsraum als Erlebnis inszeniert werden, bei dem alle Sinne zusammenspielen und eine Erlebnisvermittlung stattfindet. Die Zeit, die ein Konsument im Laden verbringt, steigt mit seiner Erregung. Es setzt ein Annäherungsverhalten ein, das auch die Interaktion mit der Umgebung, z.B. dem Verkaufspersonal, fördert. Übertreiben sollte man es mit der Aktivierung / Erregung der Konsumenten aber nicht, da sie meistens bereits mit Informationen überlastet sind. (Kroeber-Riel, 2003, S. 125 & 437)
Die Verkaufsraumgestaltung ist jedoch nur ein Aspekt der Einkaufsstätte. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 161) Es gibt noch weitere Faktoren, die die Wahrnehmung des Kunden gegenüber dem Geschäft beeinflussen:
Abbildung: Wichtige Merkmale einer Ladengestaltung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2015, S. 205) & (Antonides & van Raaij, 1998, S. 416)
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