Die Schriftpsychologie und Gestaltung von Werbetexten in der Werbegestaltung

Die Schriftpsychologie

Der Blick der Menschen springt von Wort zu Wort. Dabei ist es wichtig, dass die Gestalt des Wortes schnell und einfach zu lesen ist. Es kommt also weniger auf die einzelnen Buchstaben des Wortes an, das Layout ist entscheidender. Lange Wörter können mit Bindestrichen in Teilbereiche untergliedert werden. Diese Technik verbessert die schnelle und einfache Erkennung von Wörtern (Felser, 2015, S. 344)

Wörter in Großbuchstaben verschlechtern diese Einfachheit des Wortes. HIER WIRD DER LESEFLUSS UNTERBROCHEN UND JEDER BUCHSTABE MUSS EINZELN GELESEN WERDEN. (Felser, 2015, S. 344)

Alle Veränderungen der gewohnten Schriftform, wie z.B. weiße Schrift auf schwarzem Hintergrund, halbrunde sowie schräge Anordnungen oder extravagante Schriftarten sollten vermieden werden. (Felser, 2015, S. 345)

In der Abbildung findet man einige Negativbeispiele: (Meyer-Hentschel, 1993, S. 90-91)

Abbildung: Headlines sollten schnell lesbar sein, eigene Darstellung (Negativbeispiele), Quelle: vgl. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 90-91)

Schriftarten können aber auch bestimmte Assoziationen hervorrufen und somit bestimmte Zielgruppen, Emotionen oder Motive ansprechen: (Geffken & Kalka, 2001, S. 162)

Die Erfassung des Textes sollte, wie die gesamte Anzeige, schnell und einfach erfolgen. Großbuchstaben und gedrängte oder spielerische Buchstaben sollten vermieden werden. Bestimmte Schriftarten können die Blicke der Konsumenten auf eine bestimmte Stelle richten. (Geffken & Kalka, 2001, S. 165)

Laut Neumann können Texte einfach gelesen werden, wenn die Texte …: (Neumann, 2013, S. 97)

• mit traditionellen Schriftarten, z.B. Arial oder New Times Roman, geschrieben sind.
• aus Groß- und Kleinbuchstaben bestehen.
• ein gut gegliedertes Layout haben.
• mit ausreichendem Zeilenabstand geschrieben sind.

Die Gestaltung von Überschrift

Zum Themengebiet der Schrift gehört natürlich auch die Überschrift. Da die Überschrift üblicherweise am auffälligsten designt ist, wird diese auch häufig zusammen mit dem Bild als Erstes betrachtet. Vor allem physische Merkmale spielen bei den Überschriften eine Rolle:

So sollte die Überschrift groß und bunt sein sowie emotionale Wörter enthalten. Gedankliche Reize und Irritationen sollten vermieden werden, da diese zu langsam wirken. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 69 & 150)

Der Leser muss die Möglichkeit haben, die Überschrift isoliert betrachten zu können und die Botschaft trotzdem zu verstehen. Die Überschrift darf ohne das Bild oder den Fließtext nicht missverstanden werden. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 69 & 150)

Außerdem sollte man vermeiden eine Überschrift in der Anzeige aufzuteilen und an unterschiedlichen Positionen zu platzieren: Wird ein Teil der Headline über und der andere Teil unter dem Bild platziert, nimmt der Kunde meistens nur einen Teil der Überschrift wahr. (Lachmann, 2002, S. 169)

Felser (2015, S. 337) gibt einen Überblick über die optimalen Merkmale einer Überschrift. Eine Überschrift sollte demnach: siehe auch (Ogilvy, 1984, S. 71) & (Meyer-Hentschel, 1993)

• kurz sein (ca. 5-8 Wörter).
• möglichst viele Substantive enthalten.
• nicht als Frage formuliert sein.
• nicht passiv formuliert sein.
• keine Negationen enthalten.
• sich direkt an den Kunden richten.

Geffken & Kalka fassen ebenfalls einige wichtige Eigenschaften von Überschriften zusammen: (Geffken & Kalka, 2001, S. 169-179)

• Headlines werden 5x häufiger gelesen als Fließtexte.
• Headlines in Anführungszeichen sollen angeblich die Erinnerung an die Headline um 28 % steigern.
• Man sollte keine Verneinungen „un“ oder „nicht-“ verwenden.
• Satzzeichen sollten vermieden werden. Punkte oder Ausführungszeichen führen zum gedanklichen Ende der Botschaft und unterbrechen die Aufmerksamkeit des Kunden.
• Die Headline sollte selbsterklärend sein.
• Die Fragezeichen sollten vermieden werden.
• Der Markenname sollte in die Headline eingebaut werden.
• Auch die Headline sollte aktivierend gestaltet werden.

Die Gestaltung von Werbetexten

Wie bei Überschriften gilt auch für den normalen Fließtext, dass Substantive dabei helfen die Schnelligkeit der Informationsaufnahme zu steigern. Zusätzlich wird empfohlen die wichtigste Produkteigenschaft in den (Produkt)Namen zu integrieren. (Felser, 2015, S. 350) So sollte man den Namen „Schonseife“ für „Seife, die Ihre Hände und Umwelt schont.“ verwenden.

Man sollte den Fließtext so kurz wie möglich formulieren und Schlüsselreize verwenden, die verschiedene Informationen in sich vereinen. (Neumann, 2013, S. 126)

Da der Fließtext meistens nicht gelesen wird, bietet es sich an, durch Absätze, Zwischenüberschiften und Kürzungen die Gestaltung zu verbessern und die Lesewahrscheinlichkeit zu erhöhen. Selbst Konsumenten mit hohem Produktinteresse nutzen gerade einmal sechs Blick-Fixationen (Betrachtungen) für den Fließtext. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 117-118)

Konsumenten sehen den Werbetext als alltägliche Kommunikationsform an. Dadurch gehen die Kunden meistens davon aus, dass bestimmte Normen der Kommunikation eingehalten werden. (Felser, 2015, S. 351)

Der Text sollte auf Grund der Bildüberlegenheit das Bild nur ergänzen. Vor allem das Bild, aber auch der Text sollten auch ohne weitere Elemente für den Kunden verständlich sein.  (Felser, 2015, S. 351) Ein Bild kann vor allem dann ohne Fließtext gestaltet werden, wenn die Marke und das Produkt, um das es geht, bekannt ist. (Geffken & Kalka, 2001, S. 198)

Für Werbetexte sollte ein Satz nicht mehr als 25 Wörter enthalten, optimalerweise enthält der Satz nur 15 Wörter. Werbetexte sollten auf komplexe Sätze mit Nebensätzen verzichten. Die Satzaussage sollte relativ schnell erkenntlich sein. (Felser, 2015, S. 354)

Abstrakte Wörter wie effizient, Vertrauen oder Zukunft können zu langsam verarbeitet werden und haben keine Werbewirkung beim Kunden. (Geffken & Kalka, 2001, S. 96-98) Ein Werbetext muss verständlich sein. Er muss ohne einen Vertriebsmitarbeiter selbsterklärend sein und darf deswegen beispielsweise keine Witze enthalten, die nicht jeder Kunde versteht. (Geffken & Kalka, 2001, S. 102)

Eigennamen können für die Werbung benutzt werden. Wird ein Familienname verwendet, sollte man darauf achten, dass dieser Name im Zusammenhang mit dem Produkt steht. Ein Eigenname kann beispielsweise eine Herkunftsbezeichnung sein: Champagne, Salle Unstrut, Edamer Käse, usw. Im Optimalfall steht der Produkt- oder Markenname für die gesamte Produktkategorie. So steht Cola für Coke-Getränke oder Tempo für Taschentücher. (Geffken & Kalka, 2001, S. 82-83)

Produkt- oder Markennamen können aber auch für isolierte Wörter stehen. Dann kann man den Namen mit einem Bild oder Gegenstand, den es bereits gibt, in Verbindung setzen. Apple, Puma oder Uhu sind Marken, die sich bereits bestehender Begriffe bedienen. Ein Name kann sich aber auch komplett neu bilden und eine kreative Neuschöpfung sein. (Geffken & Kalka, 2001, S. 84-85)

Der Name ist aber auf jeden Fall von Relevanz: Der Kunde kann sich besser an den Namen erinnern, wenn dieser Sinn macht. Sinnfreie Wörter sollten möglichst kurzgehalten werden. Allgemein bietet sich an den Markennamen vor dem Produkt zu platzieren, wie es bei Coca-Cola, Nivea Hautcreme und Tempo Taschentücher der Fall ist. (Geffken & Kalka, 2001, S. 84-85)

Nach diesen eher vernichtenden Befunden zum Werbe- bzw. Fließtext sollte man einen positiven Aspekt nicht vernachlässigen: Der Fließtext macht eine Werbeaussage glaubwürdiger. Es entsteht eine Wahrnehmung beim Kunden als gäbe es Argumente, die die Werbebotschaft beweisen unabhängig davon, ob der Fließtext wirklich gelesen wird. (Felser, 2015, S. 152)

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