Die meisten Konsumenten sind nicht an den Produkten oder Marken der Unternehmen interessiert. Es gibt zahlreiche Gründe dafür: (Häusel, Neuromarketing, 2014, S. 82)
- Allein in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv beworben.
- Der Supermarkt führt im Durchschnitt 10.000 Artikel.
- Jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt.
- 500 Millionen Webseiten wollen besucht werden.
- Jährlich gibt es zusätzlich 350.000 Printanzeigen und zwei Millionen Werbespots.
Auch ein Markenmanager hat mit aktuellen Herausforderungen zu kämpfen. Diese Rahmenbedingungen helfen ein ganzheitliches Verständnis von der Theorie zu bekommen. (Ausführliche Rahmenbedingungen siehe Esch F.-R., 2003, S. 27-55 & Scharf & et al., 2012)
Das Wachstum von Produkt- und Markenangeboten:
Unternehmen müssen ihre Marken für die Konsumenten wahrnehmbar machen. Die Markenstrategie und ihre operative Umsetzung ist wichtig, um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung des Kunden zu gewinnen. Zu einem erhöhten Wettbewerb kommt es durch:
- die Globalisierung der Märkte. Der Wettbewerb wird immer internationaler.
- zunehmende Kundengruppenspezialisierung der Unternehmen. Viele Marktnischen sind bereits bedient.
- den Innovationsdruck der Unternehmen. Unternehmen müssen immer wieder neue Produkte auf den Markt bringen oder bestehende Produkte verändern.
- die Konsumtrends. Produkte werden schneller „out“. Der Produktlebenszyklus verkürzt sich dementsprechend.
Die wachsende Bedeutung der Kommunikationspolitik:
Die begrenzte Aufmerksamkeit des Kunden wird mit Marketing oftmals überschritten. Werbemaßnahmen sollten konsistent, über einen längeren Zeitraum und markenkonform durchgeführt werden. Der Kunde nutzt immer mehr unterschiedliche elektronische Medien, die auch für Werbemaßnahmen genutzt werden können. Zusätzlich steigt nicht nur die Anzahl der Werbemedien, sondern auch die Anzahl der Werbemöglichkeiten durch den technischen Fortschritt, z.B. Banner-Werbung im Internet, mobile Werbung, etc.
Informationsüberlastung und -verhalten der Kunden:
Die Informationsaufnahme des Kunden ist begrenzt. Er ist nicht in der Lage alle Werbebotschaften, die ihn erreichen, aufzunehmen. Er fühlt sich bei der Produktauswahl überfordert. Der Konsument benutzt dann vermehrt mentale Abkürzungen bei der Entscheidungsfindung und orientiert sich an einfachen Informationen, wie z.B. dem Preis oder der Marke.
Der Kunde ist gegenüber den meisten Produkten und Marken desinteressiert. Diese Kombination aus Informationsüberlastung und Desinteresse des Kunden macht es für den Marketer schwer, die Werbebotschaft zu übermitteln. Die Markenpolitik kann hierbei unterstützen.
„Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in der Bundesrepublik Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen, der Rest landet unbeachtet auf dem Müll. In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuss von 95% rechnen.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 90)
Abbildung: Informationsüberlastung, eigene Darstellung, Quelle: (Esch F. R., 2003, S. 29)
Markenhomogenität
Es gibt immer größere Qualitätsstandards, wodurch auch die Qualitätsunterschiede sinken. Kunden konsumieren beispielsweise immer mehr hauseigene Marken von Supermarktdiscountern. Der Marktanteil der Handelsmarken am Lebensmittelhandel liegt mittlerweile bei ca. 40 %. (Nielsen, 2019) Auch die Händler beginnen eigene Handelsmarken zu entwickeln. In Testergebnissen schneiden viele Produkte mittlerweile mit „gut“ oder „sehr gut“ ab. (Stiftung Warentest, 2015) Das Alleinstellungsmerkmal der Qualität nimmt also bei Marken ab.
Segmentierung in der Markenführung
Die Kunden können sich sehr einfach am Preis oder der Marke orientieren, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Es handelt sich dabei um sogenannte Schlüsselinformationen. Diese Schlüsselinformationen dienen als Hilfe bei der Kaufentscheidung:
Schlüsselinformationen sind für die Produktbeurteilung besonders wichtig und bündeln mehrere Informationen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 284) Sie können einen Hinweis auf die Qualität, den Preis, die Marke, die Exklusivität, Werte und Normen geben. (Neumann, 2013, S. 124)
Aufgrund dieses Kaufverhaltens über Schlüsselinformationen kann man die Kunden in der Markenführung weiter unterteilen in:
- Geduldige Kunden: Sie kaufen ihre Marke erst dann, wenn es ein besonders günstiges Angebot gibt.
- Markentreue Kunden: Sie reagieren fast gar nicht auf Preisveränderungen. Sie bleiben ihrer Marke loyal.
- Ziellose Kunden: Sie kaufen impulsiv ein. Sie lassen sich leicht durch einfache und verfügbare Informationen, z.B. Produktgestaltung am Point-of-Sale, beeinflussen.
- Schnäppchenjäger: Sie sind sehr preissensible Konsumenten ohne besondere Markenpräferenz.
Abbildung: Segmentierung nach Marken-/ Preispräferenz, eigene Darstellung, Quelle: vgl. siehe (Meer, 1995)
Die modernen Konsumtrends der Konsumenten
Die verbesserten Lebensumstände der Gesellschaft führen zu einem Umdenken bei den Konsumenten in Richtung Normen, Werte und Moral. Das Erlebnis steht in dem Vordergrund.
Produkte müssen sich in der modernen Konsumgesellschaft nicht mehr nur über den Grundnutzen, sondern auch über den Zusatznutzen differenzieren. Die funktionalen Grundnutzen verlieren an Bedeutung. Die Erlebnisorientierung mit dem Zusatznutzen rückt in den Fokus der Konsumenten. Der Marketer sollte also aktuelle Wertetrends der Gesellschaft im Auge behalten. (Kroeber-Riel, 2003, S. 115 & 124)
Es geht nicht mehr nur um die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse. Werte wie Gesundheit, Natur und Nachhaltigkeit sind wichtige Kaufgründe der Konsumenten geworden. Marken transportieren diese Normen und Werte. Der Konsum sollte durch emotionale Erlebnisse aufgewertet werden.
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