Die psychologische Distanz, auch Construal Level genannt, befasst sich mit den Denkprozessen der Konsumenten, genauer gesagt, wie abstrakt die Kunden etwas wahrnehmen. Die psychologische Distanz ist also ein Maß für die Abstraktheit des Denkens. Es gibt einen Unterschied zwischen abstrakten und nicht abstrakten Denkprozessen, die man für die Werbung nutzen kann. (Felser, 2015, S. 138)
Hohe vs. Niedrige psychologische Distanz
Grundsätzlich können Konsumenten eine hohe oder niedrige psychologische Distanz besitzen. Diese Ausprägung der psychologischen Distanz kann der Marketer durch mehrere Möglichkeiten beeinflussen: (Felser, 2015, S. 138)
- Räumliche Distanz: Objekte, die räumlich nah sind, aktivieren auch eine geringe psychologische Distanz. Gegenstände, die räumlich weit weg liegen, aktivieren eine weite psychologische Distanz.
- Zeitliche Distanz: Zeitpunkte, die sehr bald eintreffen, aktivieren eine nahe psychologische Distanz. Zeitpunkte, die weit in der Zukunft liege, aktivieren abstraktes Denken.
- Soziale Distanz: Menschen aus dem persönlichen Umfeld aktivieren eine nahe psychologische Distanz.
- Wahrscheinlichkeiten: „sicher“ ist eine nähere psychologische Distanz als „höchstwahrscheinlich“.
- Fragen nach dem Wie und Warum: Eine Wie-Frage aktiviert die nahe und eine Warum-Frage eine weite psychologische Distanz
- Luxus und Geld aktivieren eine weite psychologische Distanz.
Was sind nun die konkreten Unterschiede zwischen den psychologischen Distanzen?
Bei einer hohen psychologischen Distanz: (Felser, 2015, S. 139-140) & (Martin, Gnoth, & Strong, 2009) & (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007)
- Achtet der Konsument auf übergeordnete bedeutsame Merkmale.
- Bildet der Kunde grobe (Produkt)Kategorien.
- Stehen Werte, Normen und Einstellungen für den Konsumenten im Vordergrund.
- Steht das Warum, also der Kaufgrund, im Fokus und nicht die Umsetzung (das Wie).
- Vergleicht der Kunde Optionen nicht auf nebensächlichen Merkmalen.
- Ist der Konsument weniger fokussiert auf kleinere Vor- und Nachteile.
Die Unterschiede lassen sich auf das Marketing und die Werbung übertragen. Bei einer hohen psychologischen Distanz achtet der Kunde eher auf das große Ganze. Der Grundnutzen rückt in den Fokus und der Zusatznutzen scheint eher nebensächlich. Er überlegt sich, warum er das Produkt überhaupt benötigt und welche Werte und Normen befriedigt werden. Der Kaufprozess (das Wie) kümmert den Kunden weniger. Er vergleicht weniger Vor- und Nachteile der Produkte, sondern bildet übergeordnete Produktkategorien. Eine hohe psychologische Distanz erleichtert das Entdecken von Zusammenhängen und der Kunde achtet vermehrt auf die Marke. (Felser, 2015, S. 139-141)
Praxisbeispiel Construal Level Theory
Beispiel: Das Beispiel ist ein Autokauf. Aktiviert der Verkäufer beim Kunden eine hohe psychologische Distanz über die eben beschriebenen Dimensionen (z.B. indem der Verkäufer auf den Kauf in der Zukunft hinweist oder den Kunden fragt, warum er überhaupt ein Auto kaufen möchte), hat diese Beeinflussung verschiedene Auswirkungen. Der Kunde wird beim Autokauf eher den Grundnutzen des Autos (Transportfunktion) erkennen.
Außerdem wird er sich mehr Gedanken über seine Werte, z.B. Nachhaltigkeit, machen. Eigenschaften, wie z.B. Spritverbrauch oder Elektroantrieb, sind für den Kunden somit von Interesse. Die einzelnen Modelle der Autos rücken in den Hintergrund, ebenso wie die Farbe oder PS-Anzahl. Was für den Kunden in den Fokus rückt, sind die groben Zusammenhänge zwischen den Autos, wodurch er mehr Wert auf die Marke legt. Der Verkäufer sollte bei dem Kunden vor allem auf die Werte und Normen eingehen.
Der Vertrieb oder das Marketing sollten also immer darauf achten, aus welchem Motiv heraus und aus welcher psychologischen Distanz der Konsument die Situation betrachtet. Sonst kann es sein, dass man sehr schnell aneinander vorbeiredet und Argumente ins Spiel bringt, die für den Kunden im Moment keine Rolle spielen.
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