Beschäftigt man sich mit dem Thema Produktpolitik, werden häufig Begriffe wie der „Kern“ oder das „Herz“ eines Unternehmens genannt. Die Produktpolitik beschreibt die Produkt- und Absatzprogrammgestaltung. Der Begriff Produkt steht dabei nicht nur für das materielle Objekt, sondern kann auch eine Dienstleistung, eine Person, ein Ort oder eine Organisation sein. (Scharf & et al., 2012)
Das Produkt besteht dabei aus verschiedenen Komponenten: (Scharf & et al., 2012)
- Kernprodukt: Es beschreibt die Basiseigenschaften und den Grundnutzen des Produkts.
- Erweitertes Produkt: Die zusätzlichen Leistungen (z.B. Beratung und Service) und der Zusatznutzen des Produkts.
Der Zusatznutzen lässt sich noch weiter unterteilen in einen sozialen (z.B. die Marke), emotionalen (z.B. das Aussehen) und funktionalen (z.B. PS-Anzahl) Aspekt. Kombiniert man den Grundnutzen mit den Zusatznutzen, erhält man den Gesamtnutzen des Produkts (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012).
Abbildung: Der Gesamtnutzen eines Produkts, eigene Darstellung
In der Produktpolitik kann man in zwei verschiedenen Bereichen Entscheidungen treffen: Sortimentsbezogen und produktbezogen.
Die Programm-/ Sortimentsgestaltung
Sie umfasst Maßnahmen, die das Sortiment und die Produktlinien betreffen und somit alle Produkte beeinflussen und gestalten. (Scharf & et al., 2012)
- Die Produktlinie: Besteht aus mehreren ähnlichen Artikeln; die auch Produktfamilien genannt werden.
- Das Sortiment: Verschiedene Produktlinien werden in einem Sortiment zusammengefasst.
Was genau kann man an einem Sortiment verändern (Grunwald & Schwill, 2019)?
- Tiefe: Die Anzahl der Artikel in den Produktlinien.
- Breite: Die Anzahl der Produktlinien im Sortiment.
- Homogenität: Wie groß sind die Gemeinsamkeiten der Produktlinien und schlussendlich der Produkte?
Welche operativen Entscheidungen kann man in Bezug auf die Programm- und Sortimentsgestaltung treffen (Schwill, 2009)?
- Konstanz: Das Angebot wird gleich gehalten und somit werden keine programmbezogenen Maßnahmen getroffen. Der Fokus könnte beispielsweise eher auf der Marktentwicklungsstrategie liegen (siehe Marktfeldstrategie).
- Erweiterung: Es findet eine Produktentwicklung statt. Das Angebot wird in der Tiefe und/oder Breite erweitert, was bedeutet, dass man vereinzelt neue Produkte in das Angebot aufnimmt (Tiefe) oder ganze Produktlinien ergänzt (Breite).
- Verringerung: Es erfolgt eine Spezialisierung in der Tiefe oder Breite des Sortiments. Man verringert sein Produktangebot, indem man einzelne Produkte oder ganze Produktfamilien entfernt.
Die Produktgestaltung
Sie umfasst Maßnahmen, die das einzelne Produkt, seine materiellen und immateriellen Eigenschaften betreffen. Die Maßnahmen beziehen sich auf die inneren und äußeren Werte des Produkts: (Scharf & et al., 2012)
- Die Produktqualität: Zur Produktqualität (innerer Wert) gehört das Qualitätsniveau und die Qualitätsbeständigkeit. Das Niveau ergibt sich aus der Summe aller positiven Eigenschaften, die das Produkt besitzt. Die Beständigkeit hingegen ist von der gleichbleibenden Qualität abhängig.
- Die Produktgestaltung: Die Produktgestaltung (äußerer Wert) besteht hauptsächlich aus dem Produktdesign und der Verpackung. Ein gutes Design lenkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt, kann die Benutzerfreundlichkeit erhöhen und somit den Zusatznutzen verbessern. Durch effiziente Verpackungen (z.B. Ikea) können Produktionskosten eingespart werden.
Wenn man ein Produkt verändern will, sollte man sich überlegen, ob das die Produktqualität und/oder die Produktgestaltung betreffen soll. Je nachdem, welche Aspekte man verändert, nimmt man Einfluss auf den Gesamt- und/ oder Zusatznutzen.
Ein Produkt wird selten allein konsumiert. Dadurch entstehen verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von Produkten, sogenannte Verbundgruppen. Der Kunde kauft also nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern hat normalerweise eine Nachfrage an verschiedenen Produkten, die sich eventuell gegenseitig ergänzen. Das betrifft besonders den Konsumgüterbereich.
Man kann dabei in Bedarfs- und Nachfrageverbund unterscheiden: (Scharf & et al., 2012)
- Bei dem Bedarfsverbund sind mögliche Komplementärgüter gemeint: Das sind Güter, die gemeinsam nachgefragt werden, weil sie sich ergänzen, z.B. Brot und Butter.
- Bei dem Nachfrageverbund geht es dem Konsumenten darum, möglichst viele Einkäufe in einer Einkaufsstätte zu erledigen. So kann der Kunde Zeit sparen und den Beschaffungsaufwand verringern.
Bei der Gestaltung und Entwicklung von Produkten spielt der Markteintrittszeitpunkt eine große Rolle. Hierbei gibt es Überschneidungsmöglichkeiten mit der Marktfeldstrategie und im Speziellen bei der Produktentwicklungsstrategie. Bei der Produktentwicklungsstrategie wurde in echte Innovationen, quasi Innovationen und Me-Too Produkte unterteilt. Wenn man mit einer echten Innovation der Erste auf dem Markt ist, hat diese Strategie andere operative Auswirkungen, als wenn man ein Me-Too Produkt entwickelt.
Als Pionier spricht man Kunden an, die Innovationen mögen und bereit sind Neues auszuprobieren. Man hat den Vorteil einer Monopolstellung, bis der erste Konkurrent mit einem ähnlichen Produkt folgt. Man kann als Erster Erfahrungen am Markt und mit der Zielgruppe sammeln und diese Informationen wieder für die Analysephase nutzen. (Porter, 2008)
Versucht man, ein Me-Too Produkt zu entwickeln, kann man aus den Fehlern des Pioniers lernen. Das bestehende Produkt wird dabei kopiert und in einigen Aspekten verändert bzw. verbessert. Drei Punkte sollten bei der Produktpolitik beachtet werden: Der Zeitpunkt, das Ausmaß und die Verbundheit.
Abbildung: Übersicht Produktpolitik, eigene Darstellung
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