Die Produktinnovation im Marketing einfach erklärt

Gerade in der sich schnell verändernden Wirtschaft ist es wichtig, neue Trends zu setzen. Die Produktinnovation setzt direkt in der Marktfeldstrategie an und unterstützt die Produktentwicklungsstrategie (Becker, 2009). Neue Produkte schaffen Anreize für den Kunden und helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Wer Trends rechtzeitig erkennt und mit seinen Innovationen bedient, kann davon profitieren.

Beim Innovationsprozess sollten der Wettbewerb und die Kunden gleichermaßen beachtet werden. Die Produktinnovation sollte sich von den Konkurrenzprodukten absetzen und mindestens ein Alleinstellungsmerkmal haben. Zusätzlich soll der Kunde Teil des Innovationsprozesses sein, schließlich muss ihm letztendlich das Produkt gefallen. Mit seiner Kaufentscheidung entscheidet der Kunde über den Erfolg oder Misserfolg des Produkts.

Dass Produkte floppen, kommt sehr häufig vor. Nur die wenigsten Innovation setzten sich schlussendlich am Markt durch. Das kann verschiedene Gründe haben: (Scharf & et al., 2012)

• Das Produkt ist keine Neuheit oder nicht originell genug.
• Das Unternehmen hat keine Kundenorientierung verwendet.
• Kunden oder Mitarbeiter wurden nicht in den Innovationsprozess eingebunden.
• Das Produkt passt nicht zur Marke.
• Zwischen Positionierung und Produktgestaltung ist kein Zusammenhang erkennbar.
• Das Unternehmen hat keine Marktforschung betrieben.
• Der Marketingmix ist nicht auf das Produkt abgestimmt.
• Es wurde kein ausreichender Finanzplan aufgestellt.
• Es gibt zu wenig Unterstützung der Innovation im Unternehmen.
• Es wurden keine Kontrollmechanismen eingeführt.

Neben den zahlreichen Flopgründen gibt es auch einige Erfolgsfaktoren: (Scharf & et al., 2012)

• Die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist gelungen.
• Das Produkt besitzt eine gute Qualität und ist zuverlässig.
• Das Produkt besitzt eine wohlüberlegte Preissetzung.
• Die Produktverbesserung ist wahrnehmbar und wurde beworben.

Der angesprochene Innovationsprozess besteht aus fünf Phasen: (Scharf & et al., 2012)

1. Bestimmung des Zielmarkts
2. Ideenfindung und -konkretisierung
3. Konzeptentwicklung
4. Produktentwicklung und -test
5. Markteinführung

Abbildung : Der Produktinnovationsprozess, eigene Darstellung

Die Zielmarktbestimmung

Die Zielmarktbestimmung fängt mit einer Grundlage aus dem Marketing an. Die Ansoff-Matrix beschreibt, wie das neue Produkt auf welchen Märkten positioniert werden kann. Als nächsten Schritt formuliert man die Chancenbereiche: Welche Märkte haben das größte Potential, wachsen am stärksten und sind groß genug? Aus den Antworten wird das konkrete Problem und Bedürfnis des Kunden abgeleitet.

Wie findet man Chancenfelder und Trends, die es wert sind, soweit betrachtet zu werden, dass man vielleicht eine Innovation dafür entwickelt?

Es gibt zwei Methoden, um aktuelle und zukünftige Bedürfnisse zu ermitteln (Wilms, 2006). Für die aktuellen Bedürfnisse gibt es die Marktstrukturanalyse, eine graphische Darstellung der Eigenschaften und Produkte am Markt. Man kann sie mithilfe der Korrespondenzmethode (Statistik) durchführen. In der Regel erhält man ein Positionierungsmodell, durch das man offene Marktnischen erkennt und somit schlussfolgern kann, welche Produktwünsche oder -eigenschaften unerfüllt bleiben. Die nötigen Daten erhält man normalerweise aus der quantitativen oder qualitativen Marktforschung. Für die Ermittlung zukünftiger Trends und Bedürfnisse hilft die Trendforschung. Trends werden beobachtet und gesammelt, um danach mit Bewertungsmethoden & Kennzahlen gefiltert zu werden. Zum Schluss fokussiert man sich dann auf einen Trend, den man in der Ideenfindung umsetzen möchte. (Scharf & et al., 2012)

Für die Trendanalyse benötigt man eine klare Zieldefinition. Wichtig ist die Nutzung relevanter Informationsquellen zur Trendidentifikation, um die Daten auszuwerten und die richtigen Schlussfolgerungen ziehen zu können. Der ausgewählte Trend bestimmt schlussendlich, welche Ideen generiert werden und ob das Projekt zukünftig Erfolg haben wird.

Die Ideengenerierung und -konzeption

Es gibt interne und externe Methoden, um Ideen zu finden:

Externe Methoden umfassen z.B. Kundenbefragungen, Beobachten von Konkurrenzprodukten, Analysieren von Fachzeitschriften, Expertenbefragungen, Einschalten von Kreativagenturen, etc. .

Zu den internen Möglichkeiten zählt die Befragung der Marketingabteilung, der Forschungs- und Entwicklungsabteilung oder der Mitarbeiter (Außendienst, Callcenter), etc. .

Darüber hinaus gibt es noch konkretere Methoden der Ideenfindung.

Zum einen kann man sogenannte Lead-User in den Innovationsprozess einbinden (Lamprecht, 2009). Lead User sind Kunden mit großer Produktexpertise, die den Markt genau kennen. Sie sind bereit, für Verbesserungen oder Innovationen Geld auszugeben und können andere Kunden beeinflussen (Trendsetter). Um die Lead User einzubinden, sollte man zuallererst einen Trend, der zu der Produktkategorie des Unternehmens gehört, finden und festlegen. Durch die Kundenanalyse wird erkannt, welches offene Bedürfnis die Lead-User haben. (Scharf & et al., 2012)

Danach kann man sich auf die Suche nach solchen Lead-Usern machen: Finden kann man Lead-User über eine Umfrage bei Bestandskunden oder über soziale Netzwerke. Im letzten Schritt werden die Lead-User in die Ideenfindung und den Produktentwicklungsprozess eingebunden, z.B. über Workshops. Weitere kreative, intuitive oder systematische Methoden sind: Brainstorming, 635-Methode, Disney-Methode, das morphologische System, Problemlösung, etc. (Scharf & et al., 2012)

Die Konzeptformulierung

Bei der Konzeptformulierung ist es wichtig, dass man die Möglichkeit hat die Idee in wenigen Sätzen zu beschreiben. Der Mehrwert sollte dem Kunden in 20-30 Sekunden klar werden. Müller & Schroiff (Müller & Schroiff, 2013) haben dafür einige Punkte formuliert, die das Konzept erfüllen sollte:

1. Kundenbedürfnisse erkennen: Was ist der Wunsch bzw. das Bedürfnis des Kunden?
2. Nutzenbeschreibung: Was ist der konkrete Nutzen für den Kunden? Welche Motive und Werte werden angesprochen?
3. Glaubwürdigkeit: Warum ist das Angebot glaubwürdig?
4. Extras: Zusatzangaben, wie z.B. Name, Verpackungsgröße oder auch der Preis.

Diese Faktoren sollten zusammen in einer Werbebotschaft oder Konzeptformulierung auftauchen. Das fertige Konzept mit dem Zielmarkt, der Idee und deren Formulierung sollte dazu führen, dass man sich von anderen Konzepten differenzieren kann. Das formulierte Ideenkonzept sollte relevant und umsetzbar sein.

Die Produktentwicklung

Zu Beginn startet man die Innovation mit einem Prototypen, den man vielleicht bereits in Zusammenarbeit mit einem Lead-User erstellt hat. An diesen Prototyp kann man stetig weiterarbeiten und Verbesserungen vornehmen, nachdem man einige Kundenmeinungen gesammelt hat.

Die Markteinführung

Bei der Markteinführung geht es hauptsächlich darum, den richtigen Zeitpunkt für die Einführungsphase zu treffen und den relevanten Markt zu finden. Der Prototyp oder das fertig entwickelte Produkt sollte man eventuell erst einmal nur in einer einzigen Verkaufsfläche oder einer Stadt/Region testen. Es geht in erster Linie darum, weitere Informationen und Meinungen von den Kunden zu sammeln.

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