Die physischen Reize in der Werbegestaltung: Farbpsychologie, Größe, Kontrast, Helligkeit und Sättigung

Der Kontrast

Wenn sich eine Marke oder ein Produkt vom Angebot der Konkurrenz unterscheidet, besteht eine größere Chance Aufmerksamkeit zu erhalten. Der Kontrast zum Umfeld ist also entscheidend: Die Auffälligkeit in der Menge vergleichbarer Angebote. (Andrews, Akhter, Durvasula, & Muehling, 1992)

Die Farbe

Bunte Farben sind Schwarz oder Weiß überlegen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 77) Das liegt allerdings hauptsächlich am Kontrasteffekt: Farben fördern den Kontrast und steigern somit die Aufmerksamkeit. (Felser, 2015, S. 45) Signalfarben wirken ebenfalls aktivierend. (Kroeber-Riel, 2003, S. 73)

Meyer-Hentschel empfiehlt den Kontrasteffekt der Farben in der Werbeanzeige zu überprüfen, indem man ein Schwarz- Weiß-Bild erzeugt. Ist auf dem Schwarz-Weiß-Bild ein prägnantes Bild mit Kontrasten in Grautönen zu erkennen, wird die Werbeanzeige wahrscheinlich auch in Farbe wirken. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 54)

Angenehm wirken Farben vor allem dann, wenn sie leuchtkräftig und gesättigt sind. Die Farben werden dann auch positiver bewertet. (Felser, 2015, S. 344) & (Kroeber-Riel, 2003, S. 432) Heben sich Farben von Ihrer Umgebung ab, indem sie hell, neu, auffallend und warm sind, fördern diese Farben die Aufmerksamkeit des Kunden. Man sollte es hierbei aber nicht übertreiben, sonst wird die Farbgestaltung als Manipulation oder als zu aufdringlich erlebt. (Felser, 2015, S. 343) Die ausgewählten Farben sollten primär zur Kultur und Produktkategorie passen. (Felser, 2015, S. 343) & (Kroeber-Riel, 2003, S. 432)

Abschließend lässt sich sagen, dass jeder Konsument für Farben auch bestimmte Assoziationen besitzt. (Felser, 2015, S. 340) Farben passen zu Marken und ihren Produkten und werden mit den Produkteigenschaften zusammen abgespeichert. Die Farbe kann ein Merkmal sein, das zu einer Marke, wie z.B. ein Logo oder Name, dazugehört. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 53)

Einige Farben stehen für spezielle Assoziationen:

• Blau wirkt kühl, entspannend und steht für Disziplin (Felser, 2015, S. 339). Blau ist die beliebteste Farbe (Heller, 1993, S. 23).
• Rot kann für Liebe, Verbote, Vermeidung, Dominanz, höheren Status, Aggression und Wärme stehen. Es gibt also viele Assoziationen, die mit Rot in Verbindung stehen. (Felser, 2015, S. 339 & 341) Rot erregt am stärksten. (Kroeber-Riel, 2003, S. 432)
• Grün steht für Hoffnung und Gesundheit. Wirkt angenehm (Felser, 2015, S. 339) und nicht erregend. (Kroeber-Riel, 2003, S. 432)
• Gelb steht für Neid. Sie ist die hellste und leuchtkraftstärkste Farbe. (Felser, 2015, S. 339)
• Grün-Gelb und Blau wirken frisch. (Kroeber-Riel, 2003, S. 123)
• Orange ist die natürliche Feuerfarbe und dadurch besonders erregend. (Kroeber-Riel, 2003, S. 432)

Außerdem schreiben Geffken und Kalka, dass Farben automatische Reaktionen hervorrufen. Dieser Prozess läuft ähnlich wie bei emotionalen Reizen ab und abhängig vom Kontext. Zu beachten sind auch die kulturellen Einflüsse auf die Wahrnehmung der Farben. Farben haben im orientalischen oder asiatischen Raum eine ganz andere Wirkung als in Europa.  (Geffken & Kalka, 2001, S. 132-133) Laut den Autoren werden Farben mit folgenden Assoziationen in Verbindung gebracht:

• Rot: Liebe, Hass, gefühlsbetont, Blut und Feuer, Dramatik, Vitalität, Erotik, Aggressivität, Wut, Lebensfröhlichkeit, Aktivität, Optimismus, Macht
• Blau: Ruhe, Souveränität, Konsequenz, Aufrichtigkeit, Treue, Seriosität
• Gelb: Lebenskraft, Hoffnung, Fröhlichkeit, Intellekt, Produktivität, Stolz, verantwortungsbewusst
• Orange: flippig, eindringlich, aufregend, anders
• Lila: Einsamkeit, Narzissmus, traumhaft, Flucht in Träume
• Rosa: Süße, Weiblichkeit, Zartheit, Eitelkeit
• Weiß: Reinheit, Aufklärung, Unschuld
• Schwarz: Trauer, Intellektuell, Zauberei, Dominanz, Distanz, Geheimnis, Bösewicht

Die Helligkeit und die Sättigung

Schwarz und Weiß haben einen starken Zusammenhang mit der menschlichen Sprache: Positivität wird mit Weiß und Negativität mit Schwarz in Verbindung gebracht. (Felser, 2015, S. 340) & (Meier, Robinson, & Clore, 2004) In Bezug auf eine automatisch positive Wahrnehmung wird also Weiß bevorzugt. (Felser, 2015, S. 340)

Eine Werbeanzeige sollte auf helle und satte Farben zurückgreifen, da beide Farbeigenschaften als positiv erlebt werden, wobei Sättigung mit Erregung und Helligkeit mit Entspannung assoziiert wird. Führt man diese Erkenntnisse zusammen, wird eine Farbe besser bewertet, wenn sie hell und satt ist. (Felser, 2015, S. 340)

Abbildung: Die Wirkung von Helligkeit und Sättigung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Puhalla, 2008)

Helligkeit und Sättigung spielen nicht nur in der Werbegestaltung eine Rolle, auch bei der Produktgestaltung sollte man die Wahrnehmung von Farben und ihren Eigenschaften beachten. So werden Light-Versionen von Lebensmittel schneller und einfacher wahrgenommen, wenn die Produktverpackung in entsättigten Farben gestaltet ist. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 51)

Die Größe von Objekten

Die Größe einer Anzeige spielt natürlich in dem Sinne eine Rolle, als dass große Anzeigen die Aufmerksamkeit steigern und somit besonders schnell gesehen werden. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 44) Gerade für die Gewinnung von Neukunden scheint eine große Werbeanzeige hilfreich, da diese ein geringes Interesse an neuen Marken haben und somit stärker aktiviert werden müssen.

Im Übrigen haben viele kleine Anzeigen, die man dem Kunden zeigen könnte, nicht denselben positiven Effekt wie eine große Anzeige. (Felser, 2015, S. 338) Man sollte ein optimales Größenmaß finden, denn auch die Werbewirkung steigt nicht proportional mit der Größe der Anzeige.

Die Aufmerksamkeitssteigerung durch eine größere Anzeige steht in keinem guten Verhältnis zu den höheren Kosten für die Größe der Anzeige. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 44)

Der Größeneffekt besteht nicht nur darin, dass die Anzeige in ihrem Ausmaß besonders groß ist. Auch Nahaufnahmen oder Bilder innerhalb einer relativ kleinen Anzeige, die im Vergleich zum Text sehr groß dargestellt werden, erzeugen einen Größeneffekt. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 45) Die Aufmerksamkeit lässt sich also durch die absolute oder die relative Größe der Werbeanzeige steigern.

Zur Verstärkung des absoluten Größeneffekts werden im Printbereich doppelseitige Anzeigen genutzt. Diese kann man über zwei Seiten hinweg platzieren, wobei man neben der Kosten-Nutzen-Rechnung folgende Punkte beachten sollte: Die Überschrift und das zentrale Bild sollten über beide Seiten verlaufen, damit die Seiten als zusammengehörig empfunden werden. Das Produkt, die Marke und die Werbebotschaft sollten auf beiden Seiten gezeigt werden, damit beide Seiten einen Hinweis auf den Absender enthalten. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 129)

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