Bei einer Einstellung wird eine Motivation mit einer kognitiven Beurteilung verknüpft, z.B. „Ich finde das Produkt gut.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 169) (siehe Abbildung)
Abbildung: Die Komponenten der Einstellung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 51)
Solche Einstellungen sind relativ starr in den Köpfen der Kunden gespeichert und lassen sich schwer verändern. Eventuell kann es deswegen Sinn machen, die Produkte auf bestehende Einstellungen der Kunden auszurichten, anstatt zu versuchen, die Einstellungen der Kunden zu ändern. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007, S. 294)
Einstellungen sind mit Wissen verknüpft und beziehen sich auf ein bestimmtes Thema. (Trommsdorff, 2009, S. 146) Hat ein Kunde starke Präferenzen bei seiner Lebensmittelauswahl, hat er sich wahrscheinlich vorher ausgiebig über gesunde Ernährung informiert. Dadurch, dass Einstellungen mit Wissen verknüpft sind, sind Einstellungen erlernt. Die Einstellungen des Kunden basieren auf Erfahrungen und auf Informationen, die der Kunde mit den Produkten oder der Marke hat. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 50)
Einstellungen im Marketing
Überträgt man den Einstellungsbegriff auf das Marketing, so kann man den Begriff als „Fähigkeit eines Produkts, die Motivation zu befriedigen“ verstehen. Einstellungen bestimmen schlussendlich auch das Verhalten: Je positiver die Einstellung zum Produkt ausfällt, umso wahrscheinlicher wird ein Kauf. (Kroeber-Riel, 2003, S. 169)
Ändern sich die Umstände der Kaufsituation nicht, sollte sich der Kunde in ähnlicher Weise wie bei den vorherigen Kaufentscheidungen verhalten. Hat er eine bestimmte Einstellung zu den Produkten, sorgt diese Einstellung dafür, dass er sich in einer vorhersehbaren Weise verhält.
Die Einstellungen bestimmen aber nicht nur das Verhalten:
Viele Marketer übersehen einen situativen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Außerdem empfiehlt sich eine komplette Änderung der Blickrichtung, denn auch das Verhalten kann die Einstellungen ändern. (Kroeber-Riel, 2003, S. 173) & (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 162) Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ist also differenziert zu sehen und sehr strittig. (Trommsdorff, 2009, S. 152)
Ein Beispiel, bei dem sich die Einstellung am Verhalten orientiert, wäre: Ein Low-Involvement-Kunde kauft ein für ihn unbekanntes Produkt. Eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt war also nicht der Kaufgrund. Durch die Produkt- und Markenerfahrung entwickelt der Kunde aber im Nachhinein eine positive Einstellung gegenüber der Marke. (Kroeber-Riel, 2003, S. 173)
Grundlagen der psychologischen Einstellungen
Wie können also Einstellungen zu Produkten entstehen? (Felser, 2015, S. 255) & (Kroeber-Riel, 2003, S. 204)
- Über Produkterfahrungen,
- Über emotionale Aspekte (siehe Emotionen),
- Aus genetischen Gründen,
- Aus sozialen Aspekten (z.B. Empfehlungsmarketing),
- Erinnerung an die Einstellung,
- Die Kunden schlussfolgern ihre Einstellungen zum Produkt anhand ihrer Kaufentscheidungen. (Selbstwahrnehmung der Kunden)
Man erkennt eine optimale Einstellung des Kunden zu einem Produkt daran, dass die Einstellung: (Felser, 2015) & (Bohner & Wänke, 2002)
- Über die Zeit hinweg beständig ist (Normalerweise sind Einstellungen relativ stabil). (Kroeber-Riel, 2003, S. 179)
- Gefestigt gegenüber anderen Einflüssen ist.
- Kaufverhalten vorhersagt.
Gerade der letzte Punkt mit der Verhaltensvorhersage ist bei Experten umstritten: Es gibt einfach zu viele Variablen, die das Verhalten beeinflussen können oder als Störvariable die Verhaltensvorhersage erschweren.
Diese (Stör)Variablen sind u.a.: (Felser, 2015, S. 255-258) & (Bernays, 2011) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 55)
- Die Situation: Der Einfluss der Kaufsituation, z.B. Sonderangebote oder die Verkaufsraumgestaltung, werden beispielsweise häufig unterschätzt.
- Belohnung und Bestrafung: Anreize (z.B. Rabatte) können dazu führen, dass ein (Kauf)Verhalten zwar gezeigt wird, sich die Einstellung zum Produkt dabei aber nicht ändert.
- Freundschaft und Sympathie: Von einem sympathisch wirkenden Verkäufer wird eher ein Produkt gekauft.
- Autorität und Gehorsam: Experten, Ärzte oder bekannte Werbefiguren können eine Autoritätsfunktion einnehmen.
- Positive Einstellungen zu mehreren Produkten: Kunden haben zu mehreren Produkten aus einer Produktkategorie positive Einstellungen. Sie kaufen immer mal wieder ein anderes Produkt, das ihnen auch gefällt.
Auch die Häufigkeit der Kaufhandlung hat einen Einfluss auf die Einstellung: (Kroeber-Riel, 2003, S. 175) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 118)
- Erstkäufe: Der Konsument besitzt ein hohes Involvement. Er besitzt wohlmöglich keine Produkterfahrungen. Der Kunde fällt eine Kaufentscheidung durch Überlegungen und Vergleiche (extensive Kaufentscheidung). Diese extensiven Käufe betreffen vor allem bedeutsame und neuartige Produkte. Erst mit der Zeit wird er durch den Umgang mit der Marke oder dem Produkt eine Einstellung entwickeln.
- Gewohnheitskäufe: Der Konsument besitzt ein mittleres Involvement. Er hat bereits leichte Präferenzen für eine Marke oder ein Produkt gebildet. Das Verhalten wird kaum noch gedanklich kontrolliert.
- Impulsivkäufe: Der Kunde besitzt ein niedriges Involvement. Die Kaufentscheidung wird auf Grund von situativen Reizen getroffen oder er entscheidet sich als echter Markenfan immer wieder für dieselbe Marke.
Einflussfaktoren auf die Kaufhandlung
Abbildung: Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 115)
Eine ähnliche Kategorisierung von Kaufentscheidungen treffen auch Rosenstiel und Kirsch (1997, S. 205-206): Sie unterteilen in Entscheidungen, die emotional getroffen werden und solche, die eher kognitiv getroffen werden (siehe Abbildung). Die Einteilung hängt auch wieder stark vom Involvement des Kunden ab.
Abbildung: Die Entscheidungstypen, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 206)
Selbst wenn ein Konsument eine Einstellung zu einem Produkt hat, bedeutet das noch nicht, dass dieser sich seiner Einstellung auch bewusst ist: Viele Einstellungen sind ihnen unbekannt und können auf Nachfragen daher nicht genannt werden. Eine Einstellung kann in diesem Sinne also auch implizit sein. (Felser, 2015, S. 260) Einstellungen, die dem Kunden nicht bewusst sind, haben auch einen geringen Einfluss auf die Entscheidung. Das Marketing sollte dennoch versuchen, positive Einstellungen zum Produkt, sofern welche bestehen, vor dem Kauf bewusst zu machen. (Felser, 2015, S. 258)
Für die Werbung sind vor allem die Einstellungsveränderungen von großem Interesse. Konsumenten verarbeiten, in Abhängigkeit von ihrem Involvement, die Argumente in einer Werbung unterschiedlich. Bei den Konsumenten mit hohem Produktinteresse ist die Qualität der Argumente entscheidend. Sie kennen sich mit den Produkten aus und wissen, worauf es bei der Kaufentscheidung ankommt und was ein gutes Produkt auszeichnet. Der Marketer muss die richtigen Argumente finden, um den Kunden von dem Produktnutzen zu überzeugen. Konsumenten mit einem geringen Produktinteresse verarbeiten die Werbebotschaft oberflächlich.
Elaboration Likelihood Model in der Werbung / Marketing
Sie achten eher auf die Gestaltung der Werbeanzeige, die Anzahl der Argumente und lassen sich einfacher durch Beeinflussungstechniken überzeugen. Diese beiden Wege der Einstellungsänderungen werden als zentraler und äußerer Weg bezeichnet. (Petty & Cacioppo, 1986) & (Raab & Unger, 2005, S. 101) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 65)
Auf dem äußeren Weg bei wenig involvierten Kunden: (Felser, 2015, S. 275-276, 280, 282-283) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 65)
- Werden Argumente von Experten nicht geprüft.
- Ist die Sympathie des Verkäufers oder der Werbeperson wichtig.
- Wird das Verhalten des Verkäufers beachtet.
- Ist die Seriosität der Informationsquelle entscheidend.
- Findet kein Vergleich von Angeboten statt.
- Besteht die Glaubwürdigkeit des Testimonials aus Expertise und Vertrauenswürdigkeit.
- Findet eher eine Einstellungsänderung statt, je mehr Argumente vorgebracht werden.
- Sind die erst- und letztgenannten Informationen entscheidend. (Primacy-Recency-Effekt)
- Lässt sich die Bewertung des Produkts durch Umgebungsreize beeinflussen, z.B. angenehme Musik.
- Sollten (Werbe)Informationen positive sowie negative Aspekte enthalten. Der Verkäufer sollte wenigstens so tun, als würde er die Vor- und Nachteile miteinander vergleichen. Am besten wäre es, wenn man Nachteile in der Werbung nennen würde, diese aber gleichzeitig auch als Vorteile darstellt. Bedenken des Kunden sollte man im Voraus versuchen zu entkräften. (Dieses Merkmal gilt sowohl für hoch als auch niedrig involvierte Kunden)
Abschließend lässt sich aber dennoch sagen, dass auch bei hoch involvierten Kunden, die den zentralen Weg der Einstellungsänderung nehmen, Umweltreize eine Rolle spielen können. In der modernen Konsumwelt gleichen sich Produkte immer mehr an. Bringt der zentrale Verarbeitungsweg über den Vergleich von Argumenten und Produkteigenschaften keine Lösung, da sich die Produkte zu stark ähneln, sind die bekannten Umweltreize (z.B. die Werbegestaltung) wichtige Kaufentscheidungskriterien (siehe Abbildung). (Felser, 2015, S. 277)
Abbildung: Das Einstellungs-Veränderungs-Modell, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Felser, 2015, S. 276)
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