Die Marktfeldstrategie von Ansoff (Ansoff, 1965) beschreibt, mit welchen Produkten das Unternehmen auf welchen Märkten aktiv werden möchte. Je nach Markt- und Produktbereich kann man unterschiedliche Maßnahmen ablesen, die dabei helfen die formulierten Ziele umzusetzen. Die konkrete operative Umsetzung erfolgt in der Durchführungsphase, die dann die Marketingmaßnahmen beinhaltet. Dort werden die strategischen Vorgaben in die Praxis umgesetzt.
Die Marktfeldstrategie wird in vier Bereiche eingeteilt: (Scharf & et al., 2012)
Marktdurchdringung
Diese Marketingstrategie bezieht sich auf bestehende Produkte in bestehenden Märkten. Die Ziele sind:
- Den Absatz bei bestehenden Kunden zu erhöhen.
- Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen.
- Neue Kunden zu gewinnen.
Einige Maßnahmen für die Umsetzung der Marktdurchdringung enthalten die 4 P´S, z.B. Preise senken (Preispolitik), Vertriebswege der Konkurrenz nutzen (Distributionspolitik), Verkaufseinheiten ändern (Produktpolitik), etc. Auf die einzelnen Maßnahmen wird im Marketingmix eingegangen.
Marktentwicklung
Bestehende Produkte sollen auf neuen Märkten angeboten werden und neue Potentiale in Wachstumsmärkten erschlossen werden. Das Geschäftsmodell soll durch mehrere Märkte oder neue Erträge abgesichert werden. Das kann durch diese Aspekte erreicht werden:
- Markteintrittsmaßnahmen: Export der Produkte, Franchising, Verträge mit lokalen Unternehmen, Joint Venture und Investieren in neue Filialen.
- Neue Verwendergruppen finden: Vorherige Nichtkunden sollen gewonnen werden.
- Neuen Verwendungszweck & zusätzliche Bedürfnisbefriedigung schaffen: Ein Produkt kann eventuell auf unterschiedliche Art und Weise verwendet werden und somit zur Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse dienen.
Bei der Marktentwicklungsstrategie gibt es eine Kombinationsmöglichkeit mit den Grundlagen des Marketings. Bei der Abgrenzung der Märkte in zeitlich, räumlich und sachlich werden die Fundamente der Strategie gesetzt. Denn genau in dieser Weise kann man nun auch die Märkte erschließen: Die Erschließung neuer Märkte entspricht dabei der räumlichen Marktabgrenzung und das Finden eines neuen Verwendungszwecks / einer neuen Zielgruppe entspricht der sachlichen Marktabgrenzung.
Produktentwicklung
Neue Produkte sollen auf bestehenden Märkten eingesetzt werden. Kunden sollen durch Innovationen gebunden oder neu gewonnen werden. Produkte können unterschiedlich stark verändert werden:
- Echte-Innovationen: Komplette Produktneuheit.
- Quasi-Innovationen: Knüpfen an Grundnutzen bisheriger Produkte an und dienen so als Erweiterung des Angebots.
- Me-Too-Produkte: Nachahmung von bestehenden Produkten der Konkurrenz.
Diversifikation
Ein neuer Markt wird mit neuen Produkten bedient. Die Marktmacht soll weiter ausgebaut und Potentiale erschlossen werden. Zusätzlich dient die Diversifikation als operative Absicherung, wenn man mehrere Produktkategorien auf unterschiedlichen Märkten besitzt. Die neuen Produkte auf dem neuen Markt können unterschiedlich stark vom jetzigen Geschäftsmodell abweichen:
- Horizontale Diversifikation: Produkt- oder Absatzverwandschaft zu bereits bestehenden Aktivitäten. Ein Produktnutzen wird beispielweise durch ein neues Produkt ergänzt oder erweitert. Es besteht ein Zusammenhang zwischen neuen Produkten und bereits angebotenen Grundnutzen der bisherigen Produkte. Beispielsweise entwickelt ein Kaffeemaschinenhersteller gleich noch den passenden Kaffee dazu. Doch wo hört die Produkt- oder Absatzverwandschaft auf? Wann ergänzen sich die Produkte und wann nehmen die Produkte sich gegenseitig die Marktanteile weg? Die Antwort liefert die Markt– und Produktabgrenzung aus den Grundlagen im Marketing. Man muss neue Märkte bedienen oder neue Produktkategorien entwickeln.
- Vertikale Diversifikation: Eine Vor- oder nachgestellte Position in Hinblick auf die Wertschöpfungskette wird entwickelt. Die Wertschöpfungskette betrachtet den gesamten Produktions- und Distributionsprozess. Eine Position in diesem Prozess wird nun von dem Unternehmen weiterentwickelt und selber übernommen. Ein Onlineversandhandel bietet beispielsweise neuerdings auch einen Lagerverkauf an: Es gibt nun eine neue Form des Distributionskanals, es können neue Kontaktpunkte mit dem Kunden entstehen.
- Laterale Diversifikation: Es besteht kein Zusammenhang zum bisherigen Geschäftsmodell.
Abbildung: Die Marktfeldstrategie / Produkt-Markt-Matrix, eigene Darstellung
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