Die Markensysteme beschäftigen sich vorrangig mit einer Frage: Wie viele unterschiedliche Produkte sollen unter einem Markendach angeboten werden? Dabei kann man unterschiedliche strategische Entscheidungen für eine enge, mittlere und breite Zuordnung von Produkten zu Marken treffen. Die Markensysteme (bei Esch, 2003, auch als Markenstrategie bezeichnet) bestehen demnach aus Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken. Jedes Markensystem besitzt dabei andere Vor- und Nachteile. Die Markensysteme sind bei der Einführung neuer Produkte wichtig und können vorhandene Markenstrategien restrukturieren. Um das richtige Markensystem zu verwenden, kommt es darauf an das unternehmerische Kompetenzfeld, die Zielgruppenbedürfnisse und die Wettbewerbsstrukturen zu berücksichtigen. (vgl. Scharf & et al., 2012 & Esch F.-R., 2003)
Abbildung: Die Markensysteme, eigene Darstellung
Die Einzelmarke
Für jedes Produkt bzw. für jede Produktgruppe eines Anbieters wird eine eigene Marke entwickelt. Es geht hierbei um die Nutzung einer Marke für ein Produkt mit genau einem Nutzenversprechen. Dieses System bietet sich vor allem dann an, wenn ein Unternehmen mit vielen heterogenen Produkten viele unterschiedliche Segmente anspricht. (Scharf & et al., 2012)
Der Hersteller oder der Großkonzern, der für das Produkt mit der dazugehörigen Marke verantwortlich ist, rückt in den Hintergrund. Dadurch, dass sich die Einzelmarke auf ein spezielles Produkt für eine bestimmte Kundengruppe bezieht, kann eine präzise Positionierung vorgenommen werden.
Abbildung: Die Einzelmarke, eigene Darstellung
Die Vorteile der Einzelmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 268)
Eine Spezialisierung auf bestimmte Aspekte der Markenführung ist mit der Einzelmarke hervorragend möglich. Hat man bestimmte Segmente oder Nischen für das Unternehmen gefunden, kann man diese optimal mit einer Einzelmarke ansprechen.
Möchte man mehrere Nischen oder Segmente abdecken, so kann man verschiedene Einzelmarken einsetzen. Durch diese genaue Zielgruppendefinition steht der Kunde im Mittelpunkt und das Marketing kann marktorientiert (und somit kundenorientiert) vorgehen. Die Einzelmarke ist in ihrer Anwendung sehr flexibel, da sich eine Marke nur auf ein Produkt bezieht, somit betreffen die strategischen Entscheidungen nur diese individuelle Markenidentität.
Die Nachteile der Einzelmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 268)
Ein Nachteil ist der große operative Aufwand. Der Aufwand bezieht sich nicht nur auf die Marketingkosten, die von der Einzelmarke allein getragen werden, sondern auch auf den zeitlichen Aufwand: Bei der Einzelmarke muss das Produkt individuell beworben, gestaltet und bearbeitet werden.
Das bedeutet in der Praxis, dass sich eine Abteilung eventuell nur mit diesem Einzelprodukt und seiner Marke befasst. Der Marketingmix und die Markenführung beziehen sich nur auf dieses eine Produkt und es entstehen höhere Kosten, da die Werbung individuell für das Produkt gestaltet werden muss. Das ausgewählte Segment sollte groß genug sein, damit sich dieser höhere Aufwand lohnt. Durch die Nischenpositionierung kann es sein, dass man nur einen Teil eines Gesamtmarkts abdeckt. Wenn dieser zu klein oder die Kaufkraft der Zielgruppe zu gering ist, lohnt sich der Mehraufwand einer Einzelmarke eventuell nicht.
Eine Einzelmarke kann zudem nicht von anderen Marken des Unternehmens profitieren. Der Sinn einer Einzelmarke besteht darin, dass das Produkt und die Marke als eigenständiges Angebot wahrgenommen werden.
Die Familienmarke
Bei der Familienmarke wird für mehrere Produkte eine einheitliche Marke gewählt. Produkte werden zum Beispiel nach ihrem Verwendungszweck kategorisiert und zu einer Familienmarke zusammengefasst. (Scharf & et al., 2012) Das Unternehmen bleibt weiterhin im Hintergrund. Das Ziel ist es, eine einheitliche Markenidentität für alle Produkte der Familienmarke aufzubauen. Die Familienmarke gliedert sich zwischen Einzel- und Dachmarke ein und verbindet verschiedene Aspekte beider Markensysteme.
Abbildung: Die Familienmarke, eigene Darstellung
Die Vorteile der Familienmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 269)
Zu den Vorteilen gehört eine bessere Kostenverteilung: So hängen die Marketingkosten nicht mehr nur von einem Produkt ab, sondern werden auf verschiedene Einzelprodukte verteilt. Da hierbei mehrere Produkte am Markt platziert sind, kann es zu Synergieeffekten kommen: Auf der einen Seite kann durch Komplementärgüter oder anderen Verbundgruppen ein Nachfragezusammenhang entstehen, auf der anderen Seite können die positiven Produkteigenschaften auf die anderen Produkte der Familienmarke übertragen werden. Wird ein neues Produkt in das Angebot aufgenommen, kann es direkt beim Kunden vom bisherigen Markenimage profitieren. Die Produkteinführungsphase kann somit verkürzt und erleichtert werden. Mit mehreren Produkten im Markenangebot kann eine breitere Zielgruppe angesprochen werden. Das Risiko der Marke sinkt somit, da mehrere Produktlinien für den Erfolg der Marke zuständig sind.
Nachteile der Familienmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 269)
Dadurch, dass mehrere Produkte zu einer Marke gehören, kann es auch anstelle der positiven Synergieeffekte zu negativen Effekten kommen: Beim Skandal eines einzelnen Produkts aus dem Portfolio bekommen alle Produkte der Marke einen Imageschaden. Eine Markenpositionierung und Markenidentität sind für mehrere unterschiedliche Produkte nicht so einfach zu finden:
Je größer die Zielgruppe und das Produktangebot wird, desto schwieriger wird es, eine gemeinsame Strategie für alle Produkte der Familienmarke zu finden. Wird die Marke zu weit gedehnt und entfernt sich von ihrem Markenkern, weiß der Kunde im Endeffekt nicht mehr, wofür die Marke steht. Der Marketer ist mit mehreren Produkten, die zu einer Marke zusammengefasst werden, unflexibler bei operativen und strategischen Entscheidungen.
Die Dachmarke
Die Dachmarke ist von den drei Markenstrategien die allgemeinste und umfassendste Vorgehensweise. Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke geführt. (Scharf & et al., 2012) Das gesamte Angebot wird in einer Strategie gebündelt.
Das Unternehmen an sich rückt in den Fokus, da es alle Produkte unter sich und seiner Dachmarke vereint. Dieses System passt oft zu global agierenden Konzernen, wie z.B. dem Volkswagenkonzern. Meistens wird nicht nur eine Dachmarkenstrategie benutzt, sondern auch auf eine Einzel- und/oder Dachmarke zurückgegriffen.
Abbildung: Die Dachmarke, eigene Darstellung
Die Vorteile der Dachmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 270)
Die Vorteile liegen ganz klar beim operativen Aufwand: Dadurch, dass alle Produkte unter einer Marke zusammengefasst werden, muss auch das Marketing nur für eine Marke umgesetzt werden. Alle anfallenden Marketingkosten können auf das gesamte Portfolio verteilt werden.
Zusätzlich können relativ einfach neue Produkte eingeführt werden, da man die Produktinnovationen einfach zwischen bereits existierenden Produkten eingliedern kann. Sollte ein Produkt unter dem gesamten Sortiment floppen, hält sich das finanzielle Risiko in Grenzen. Bei einem Markenerfolg hat man die Möglichkeit eine globale Marke aufzubauen, die weltweit agiert und anerkannt ist.
Die Nachteile der Dachmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. S. 270)
Es ist sehr schwer, sich mit einer übergeordneten Marke und dem vielseitigen Produktangebot zu positionieren. Dem Konsumenten ist eventuell nicht ganz klar, wofür die Marke stehen und was sie auszeichnen soll. Die Besonderheiten einzelner Produkte können nicht berücksichtigt werden. Bei der Dachmarke findet möglicherweise keine Konzentration (Positionierung) auf eine bestimmte Zielgruppe satt, wodurch sich auch der Wettbewerbsdruck erhöht.
Ähnlich wie bei der Familienmarke sind viele Transfereffekte möglich: Sollte es einen Skandal geben, würde dieser gleich das gesamte Sortiment betreffen und das Markenimage des gesamten Unternehmens leidet darunter. Die Koordination der Marketingabteilung mit den dazugehörigen Produkten ist sehr unflexibel. Das Marketing (mit dem Marketingmix) für das aus verschiedenen Sortimenten bestehende Produktangebot zu gestalten, erweist sich als Herausforderung.
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