Die Markenstrategien einfach erklärt!

Die Markenstrategien (bei Esch, 2003, auch als Markensysteme bezeichnet) bauen direkt auf den Markensystemen (Einzel-, Familie- und Dachmarke) auf. Zusammen bilden Sie die Basis für eine strategische Markenpolitik und bieten strategische Wachstumsoptionen mit neuen Marken oder Produkten. Das bisherige Markenportfolio kann verändert werden, indem das Markenportfolio erweitert, umstrukturiert oder verkleinert wird. (Scharf & et al., 2012)

Ähnlich wie bei der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff (Ansoff, 1965), die beschreibt, wie man mit neuen oder bestehenden Produkten auf den entsprechenden Märkten aktiv werden kann, gibt es eine solche Übersicht auch für die Markenführung. Die Einteilung bezieht sich also darauf, ob es bereits bestehende Marken oder Produkte gibt. (Homburg, 2012)

Abbildung: Die Markenstrategien, eigene Darstellung, Quelle: (vgl. Homburg, 2012, S. 623)

Die Produktlinienerweiterung

In dieser Strategie verändert man nur die bestehenden Produkte in ihren Eigenschaften. So kann man zum Beispiel die Gestaltung, den Geschmack oder die Verpackung eines Produkts verändern. Das alles geschieht unter dem Schutz des bisherigen Markennamens.  (Scharf & et al., 2012)

Der Marktanteil soll durch das breite Angebot erhöht werden. Die Umsetzung ist relativ einfach, da man sich nicht viele Gedanken über eine neue Marke oder Produktkategorie machen muss.

Es ist kostengünstiger eine Produktveränderung durchzuführen als eine neue Marke zu entwickeln. Hinzu kommt, dass die Konsumenten bereits das Produkt und die Marke kennen und schneller bereit sind neue Veränderungen, z.B. im Geschmack, auszuprobieren. Die Kunden kann man somit über die Produktlinienerweiterung stärker binden und zusätzlich Neukunden gewinnen. (Scharf & et al., 2012)

Zum Nachteil wird die Produktlinienerweiterung, wenn die verschiedenen Produktvariationen sich gegenseitig die Kunden und Marktanteile wegnehmen. (Kannibalisierungseffekt, S. 50) Bei Veränderungen in der Gestaltung muss man aufpassen, dass die Produktveränderung weiterhin zur Marke zugeordnet werden kann und die Identität der Marke nicht verwässert wird. Der Kunde sollte also weiterhin genau wissen, worum es bei der Marke geht und das veränderte Produkt der bisherigen Marke zuordnen können. (Scharf & et al., 2012)

Die Markenerweiterung

Bei der Markenerweiterung bleibt (wie bei der Produktlinienerweiterung) die Marke bestehen. Das Angebot wird diesmal durch eine komplett neue Produktkategorien erweitert. Der Konsument sollte aber weiterhin die Produkte zu der Marke zuordnen können.

Auch bei dieser Markenstrategie haben die Kunden bereits einen Bezug zur Marke und es könnte ein positiver oder negativer Imagetransfer stattfinden: Die Meinung über ein Produkt überträgt sich auf ein neues Produkt der Marke (siehe Familien- und Dachmarke). Durch das neue Produktangebot können neue Kundengruppen angesprochen werden, die mit dem vorherigen Nutzenangebot nichts anfangen konnten. (Burmann, Meffert, & Blinda, 2005, Esch F.-R., 2003 sowie Scharf & et al.,2012)

Sehr gute Markenmanager schaffen es, dass sich die Produkte gegenseitig ergänzen und gemeinsam nachgefragt werden. Zusätzlich kommt hinzu, dass sich die Marketingkosten auf mehrere, mehr oder minder voneinander unabhängige Produktkategorien aufteilen. Man besitzt ein diversifiziertes Produktportfolio unter einer Dachmarke.

Die linke Seite der Markenstrategien kann man auch als Markendehnung bezeichnen, da eine bereits vorhandene Marke stetig mit neuen Produktänderungen erweitert wird.  Das Ziel besteht darin, weiter in die bisherige Marke zu investieren und diese auszubauen. (Scharf & et al., 2012) Als Nächstes werden die strategischen Möglichkeiten behandelt, die sich u.a. aus der Änderung der Marke ergeben.

Die flankierende Marke

Bei der flankierenden Marke wird die bisherige Produktkategorie beibehalten. Dahinter steht der Grundgedanke, dass der Konsument zwischen verschiedenen Marken des eigenen Unternehmens wählen soll, anstatt zwischen der eigenen Marke und einer der Konkurrenz zu wählen. (Scharf & et al., 2012) Das komplette Markensteuerrad mit dem Branding wird verändert.

Man hat bei der flankierenden Marke die Möglichkeit eine breite Kundengruppe verschiedenen Ansprüche und Vorstellungen anzusprechen. Man kann also eine Marke als qualitativ hochwertig und teuer positionieren oder versuchen die Kundengruppe mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis zu bedienen. Die Marken werden im besten Fall als eigenständig wahrgenommen, tragen zur Diversifikation bei und verringern somit das operative Geschäftsrisiko:

Das Geschäftsmodell ist nicht mehr nur von einer Marke abhängig, stattdessen verteilt sich das Angebot auf ein vielseitiges Produkt- und Markenportfolio. Die Positionierung der verschiedenen Marken am Markt ist ein aufwendiger Prozess. Die eigenen Marken sollten trennscharf positioniert werden, da sie sich sonst gegenseitig die Marktanteile wegnehmen.  Dieser Effekt ist als Kannibalisierungseffekt unter ähnlichen Marken bekannt. (Scharf & et al., 2012 & Esch, 2012)

Alle Marketingabteilungen der Marken müssen dabei zusammenarbeiten. Die flankierende Marke wird auch als Mehrmarkenstrategie bezeichnet und ist besonders hilfreich, wenn man neue Marktsegmente erobern möchte und die bisherigen Marken nicht dafür geeignet sind. (Meffert, Burmann, Koers, 2005 & Baumgarth, 2014)

Die neue Marke-Strategie

Die neue Marke bezeichnet das Vorgehen einen neuen Markennamen mit einem neuen Produkt zu verbinden. Das Unternehmen begibt sich hierbei auf ein komplett neues Geschäftsfeld. Bei einer erfolgreichen Umsetzung besitzt das Unternehmen eine starke Diversifikation, da es nun auf verschiedenen Märkten mit verschiedenen Marken und Produkten aktiv ist.  (Scharf & et al., 2012) Eine solche Umsetzung ist allerdings nicht einfach.

Es muss aus dem bestehenden Unternehmen ein neuer Geschäftsbereich entwickelt werden. Dieser Vorgang ist mit viel Kosten- und Zeitaufwand verbunden. Die Frage ist auch, inwieweit man die neue Marke als Dehnung oder Erweiterung der bisherigen Marke verstehen kann. Es wird eine komplett neue Marke geschaffen, die eventuell keinen Zusammenhang mit der vorherigen Marke hat.

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