Die Markenpositionierung sollte sich auf die Merkmale fokussieren, die dabei helfen die Kunden richtig anzusprechen und die Marke von anderen vergleichbaren Marken abzugrenzen. (Scharf & et al., 2012) Diese Merkmale müssen den Bedürfnissen des Kunden entsprechen. Dabei ist es sinnvoll sich auf wenige relevante Merkmale, die für die Marke stehen sollen, zu konzentrieren. Die Positionierung soll die Stellung einer Marke im relevanten Markt aktiv gestalten.
Diese Stellung oder Position im Markt ist immer relativ zu sehen. Relativ zu der Konkurrenz, zu bestimmten Merkmalen oder zu den Vorstellungsbildern in den Köpfen der Kunden. Mit klaren Positionierungen verbinden Kunden klare Bilder und Assoziationen. (Scharf & et al., 2012) Damit ist eine erfolgreiche Umsetzung der Positionierung teilweise von der subjektiven Sichtweise des Kunden abhängig. Eine dieser subjektiven Variablen heißt Involvement: Es beschreibt, wie sehr sich ein Kunde für die Marke interessiert und wie tiefgreifend er sich mit den Informationen der Marke beschäftigt. (Felser, 2015)
Kroeber-Riel beschreibt das Involvement als: „innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.“ Und als: „Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 92 & 175) Die große Mehrheit der Konsumenten (ca. 90%) besitzt ein geringes Involvement. (Lachmann, 2002, S. 46)
Bei einem hohen Involvement besitzt der Kunde ein hohes Informationsinteresse. Der Kunde ist bereit einen relativ hohen Aufwand in Kauf zu nehmen, um mehr über die Produkte und die Marke zu erfahren. Hierbei spielen das Markenvertrauen und die Markensympathie eine große Rolle. Bei einem niedrigen Involvement hingegen wird er sich kaum noch für die Werbebotschaft und das Markenversprechen interessieren. Dann ist es notwendig, den Kunden am Verkaufsstand oder in der Werbung zu aktivieren (Call-to-Action) und ihn zum Kauf zu animieren. (Esch F., 2003) Eine aktivierende Werbung würde zumindest die Markenbekanntheit beim Kunden erhöhen.
Wie genau sieht nun eine solche Markenpositionierung aus?
Die Markenstrategien sollen helfen die Sollvorgaben aus der Markenidentität wirksam umzusetzen. Diese Umsetzung kann mithilfe eines Positionierungsmodells visualisiert werden, wobei die individuelle Kundensicht auf das Unternehmen und der Vergleich zum Wettbewerb relevant sind. Die Achsen des Positionierungsmodells können vielseitig beschriftet sein. Jedes Unternehmen steht dabei für ganz bestimmte Grund- oder Zusatznutzen und positioniert sich dementsprechend.
Abbildung: Das Positionierungsmodell, eigene Darstellung, Quelle: vgl. Trommsdorff, 1992 & Kroeber-Riel, 1992 & Esch F.-R., 2003
Aus diesen Positionierungsmodellen leiten sich vier Strategien für den Marketer ab: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 177-178)
- Besondere Merkmale des Produkts sollten in der Werbung hervorgehoben werden.
- Diese Besonderheiten müssen für den Kunden wahrnehmbar und relevant sein.
- Das Produktangebot sollte sich vom Angebot der Konkurrenz abheben.
- Der Marketer sollte eine klare und langfristige Markenstrategie verfolgen.
Das Produkt sollte unverwechselbar sein und sich von der Konkurrenz abheben. Die USP (Unique Selling Proposition) sollte klar und deutlich beim Kunden kommuniziert werden. Das Produkt sollte in einer erfolgreichen Nische positioniert und über Emotionen positiv aufgeladen werden. (Neumann, 2013, S. 188)
Wichtig ist, dass man als Unternehmen mit seiner Marke einen Bereich des relevanten Markts abdeckt, der bestenfalls nur von einem selbst eingenommen wird. Man steht also für ein einzigartiges Merkmal, das sonst keine andere Marke besitzt:
Bei der Positionierung geht es darum, einen bereits beschriebenen Burggraben gegenüber dem Wettbewerb auszuheben. Der Kunde soll genau wissen, wofür das Unternehmen steht und warum er die Produkte kauft. Leider gibt es aber auch genügend austauschbare Marken: Bei den einigen Produkten aus dem Modebereich kann man beliebig die Marke austauschen, ohne dass man einen Unterschied erkennen würde.
Umsetzungstipps für die Positionierung sind: (Esch F.-R., 2003)
- Die subjektive Kundensicht ist im Auge zu behalten.
- Die Positionierung muss mit den anderen Markenstrategien und der Markenidentität kongruent sein.
- Die Positionierung sollte die Marke vom Wettbewerb differenzieren.
- Markenstrategien sind langfristige Entscheidungen, daher sollte auch die Umsetzung über einen längeren Zeitraum erfolgen.
- Man sollte einen für sich passenden Burggraben ausheben und eine Nische finden. (siehe Positionierungsmodell)
Zusätzlich ist es wichtig, dass man sich auf wenige relevante Merkmale konzentriert:
Der Markenprozess mit der Positionierung als Teilbereich soll ein Leitbild für das gesamte Unternehmen sein. Wie soll ein Leitbild formuliert werden, wenn die Markenpositionierung und somit die Marke für viele unterschiedliche Aspekte und Eigenschaften steht?
Nur mit wenigen relevanten Merkmalen kann eine eindeutige Richtlinie erstellt werden. Mit vielen Positionierungen hat das Unternehmen auch gleichzeitig mehr Mitbewerber. (Esch F.-R., 2003) Einige Merkmale nicht aktiv zu bewerben und sich auf wenige Merkmale zu konzentrieren, bedeutet noch lange nicht, dass die nicht beworbenen Eigenschaft nicht vorhanden wären.
Viele Unternehmen beanspruchen ähnliche Merkmale und wollen vergleichbare Assoziationen in den Köpfen der Kunden aufbauen. Dadurch ist der Marketingwettbewerb intensiver und kostenaufwendiger. Wichtig ist, dass die Marke für klare Bilder steht und nicht sehr verschwimmt, weil sie für zu viele verschiedene Eigenschaften steht. Die Kommunikationspolitik sollte kongruent mit dem Branding und der Positionierung zusammenarbeiten. Solch ein Zusammenspiel zwischen Branding, Positionierung und Kommunikationspolitik wird auch als Markenfit bezeichnet. (Esch F., 2003)
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