Die Markenidentität beschreibt die Sichtweise des Unternehmens:
- Wofür soll die Marke stehen?
- Wofür steht das Unternehmen?
- Was sind die Eigenschaften der Marke?
- Welche Assoziationen soll der Kunde aufbauen?
Der Unternehmer oder Markenmanager beschreibt dabei die Wunschvorstellung. Die Identität einer Marke umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke, die von den Markenmanagern formuliert werden. (Esch F.-R., 2003 & Aaker D. A., 1996) Die emotionalen Aspekte des Wiederholungskaufs spielen in der Markenidentität eine besonders große Rolle. Starke Marken sind tief verwurzelte Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden, die positive Emotionen hervorrufen. (Esch F.-R., 2003) Der Gesamteindruck der Marke ergibt sich nicht nur aus der Summe der einzelnen Assoziationen, sondern aus der Gesamtheit aller Eindrücke und Assoziationen, die der Kunde mit der Marke aufgebaut hat. Der Gesamteindruck ist mehr als die Summe seiner Einzelteile. (Felser, 2015)
Das Markensteuerrad
Bei der Beschreibung und Suche nach einer passenden Markenidentität kann der Markenmanager das Markensteuerrad verwenden, das von Icon brand navigation entwickelt und von Esch fortgeführt wurde. (Esch F.-R., 2003) Das Markensteuerrad besteht aus fünf Teilbereichen: Dem Markenkern, Markennutzen, den Markenattributen, Markentonalität und dem Markenbild.
Abbildung: Das Markensteuerrad, eigene Darstellung, Quelle: (vgl. Esch, 2012, S. 102)
Grundsätzlich lässt sich das Markensteuerrad einteilen in harte und weiche Faktoren. Auf der linken Seite befinden sich die harten Fakten und Eigenschaften, die sich objektiv beschreiben und erfassen lassen. Auf der rechten Seite sind dann die weichen Faktoren, die sehr subjektiv und emotionsgeladen sind. (Esch F. R., 2003)
- Der Markenkern
Was macht die Marke aus? Warum gibt es die Marke? Der Markenkern sollte kurz und knapp in wenigen Worten oder Sätzen erklärbar sein. Dazu gehört unter anderem die Geschichte der Marke, ihre Herkunft, Kompetenz und die zentrale Aussage über die Marke. (Scharf & et al., 2012)
- Der Markennutzen
Aus der Produktpolitik im Marketing ist bereits die Einteilung des Gesamtnutzens in Grund- und Zusatznutzen bekannt. (Mittelstaedt, 2019) Der Grundnutzen ist bei vielen Produkten gleich und kann durch die Markenführung kaum verändert werden. Vor allem auf den besonders wichtigen Zusatznutzen hat die Marke mit ihren Vorstellungsbildern und (emotionalen) Assoziationen einen Einfluss und kann damit einen Wettbewerbsvorteil erschaffen. (Scharf & et al., 2012)
Beispiel: Jedes Auto bringt einen Fahrer von A nach B. Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal ist dabei die Marke des Autos, da viele Kunden mit bestimmten Automarken bestimmte Nutzenversprechen verbinden. Eine bestimmte Marke steht vielleicht für mehr Sicherheit und Komfort, eine andere wiederum für Fahrspaß und Geschwindigkeit. So können Kundenpräferenzen entstehen. Jeder Kunde bevorzugt die Automarke, die seinen Werten und Normen entspricht. Das Nutzenversprechen für den Kunden kann man dabei, ähnlich wie in der Produktpolitik, in unterschiedliche Kriterien einordnen: Der Nutzen der Marke kann funktional, sozial oder emotional sein. (Mittelstaedt, 2019)
- Die Markenattribute
Um Vertrauen beim Kunden herzustellen müssen die Markenattribute dafür sorgen, dass der Kunde dem Angebot des Unternehmens glaubt. Die Attribute sind der Beweis, warum der Kunde den Nutzenversprechen des Unternehmens glauben sollte. (Scharf & et al., 2012) Die Kunden sehen dabei ein Produkt als ein Gesamtpaket an nutzenstiftenden Eigenschaften: „Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen ein Viertelzoll-Loch.” – Theodore Levitt. (Christensen, 2003, S. 99) Die Attribute sind dafür da den Nutzen zu untermauern und zu beweisen. Diese Attribute können sich auf das gesamte Unternehmen, die Produkte oder die Marke beziehen.
- Die Markentonalität (Markenpersönlichkeit)
Die Markentonalität steht für die Persönlichkeit einer Marke. Marken können mit Persönlichkeitseigenschaften des Menschen beschrieben werden. Aaker J. L., 2001) Die Markentonalität bestimmt die Gefühle und Emotionen, die beim Konsumenten ausgelöst werden. Wie bereits bei den Funktionen der Marke beschrieben, ist eine Marke für den Konsumenten ein Identifizierungsobjekt. Der Kunde erkennt sich wieder und kann sein Selbstbild, seine eigenen Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale mit der Marke zum Ausdruck bringen. Hier schließt sich der Kreis in Bezug auf den Zusatznutzen: Die emotionalen und sozialen Zusatznutzen unterstützen das Selbstbild der Marke und helfen, dass der Kunde eine Beziehung zur Marke aufbaut.
- Das Markenbild
Das Markenbild formuliert klare Gestaltungsregeln für die Marke. Dieser Teilbereich besteht aus drei Komponenten: Dem Logo, dem Namen und dem Verpackungs- oder Produktdesign. Diese Komponenten sind auch beim sogenannten „Branding“ sehr wichtig, das in einem weiteren Kapitel erklärt wird.
Die Sinne des menschlichen Körpers spielen bei der Wahrnehmung der Marke eine Rolle: Farben, Geräusche, Geschmäcker, Gerüche und der Tastsinn führen zu einer multisensorischen Wahrnehmung der Marke. Das Markenbild führt über eine konsistente Gestaltung u.a. zur Wiedererkennung und Bekanntheit der Marke. (Esch F., 2010)
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