Kroeber-Riel beschreibt das Lernen wie folgt: „Lernen wird als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, die auf Erfahrung beruht. Ein Individuum hat eine Situation erlebt, also Erfahrungen mit dieser Situation gesammelt und reagiert dadurch anders als vorher. Lernen kann man demgemäß definieren als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 322)
Gerade bei Kaufentscheidungen ist das Lernen für den Marketer von Interesse: Menschen lernen durch Handeln. Der Großteil des menschlichen Handelns ist erlernt. Das Kaufverhalten des Kunden kann man durch Erfahrungen, die der Kunde macht, ändern. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007, S. 293)
Die Vergessenskurve nach Ebbinghaus
Das Gelernte ist leider weniger nachhaltig im Gehirn des Kunden gespeichert (siehe Abbildung). Ebbinghaus (Ebbinghaus, 1885) überprüfte dafür seinen eigenen Lernfortschritt und wie viele Informationen er mit der Zeit vergisst. Die meisten Informationen, die der Kunde lernt, wird er wohl recht schnell wieder vergessen. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 94)
Abbildung: Vergessenskurve nach Ebbinghaus, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 93)
Dennoch gibt es mehrere Lernvarianten, mit denen man die Lerneffekte der Kunden verbessern kann. Heath unterteilt das Lernen in aktives, passives und solches ohne Aufmerksamkeit. (Heath, 2012)
Viele Pendler, die täglich mit dem Zug oder den öffentlichen Verkehrsmitteln fahren, kennen das Lernen ohne Aufmerksamkeit. Durch einen häufigen Kontakt mit den Namen der Haltestellen kennt man nach einer gewissen Zeit den Fahrplan auswendig, obwohl man die Haltestellen nicht aktiv lernen wollte. Ein Konsument sammelt genauso Wissen durch den täglichen Kontakt mit der Werbung oder Informationen über die Produkte und Marke. Der Kontakt könnte auch durch Produkterfahrungen entstehen, indem der Kunde die Produkte wiederholt gebraucht und somit Wissen über die Verpackung, das Design oder die Qualität erlernt. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 33)
Das evaluative Lernen
Das evaluative Konditionieren (Lernen), das man zu dem aktiven oder passiven Lernen zählen kann, besitzt die Fähigkeit Einstellungen gegenüber einem Produkt zu verändern.
Ein Produkt soll mithilfe der Werbung positiver wahrgenommen werden. Wenn ein Produkt mit einem positiven Stimulus verbunden wird, sollen sich die positiven Eigenschaften und die damit empfundenen Emotionen des Stimulus auf das Produkt übertragen. In Blogbeitrag über die Werbeanzeige wurde bereits beschrieben wie verschiedene Reize auf die Wahrnehmung Einfluss nehmen. Ein Produkt könnte mit positiven emotionalen Bildern aufgewertet werden. Beispielsweise kann das Produkt in einer schönen Naturszene gezeigt werden. Auch Gesichter von Kindern und Babys können ein Produkt oder eine Marke durch Konditionierungsprozesse positiv aufwerten. Durch Kinder können auch bestimmte Schutzbedürfnisse bei den Erwachsenen hervorgerufen werden.
Dabei ist es egal, ob man einen positiven oder negativen Reiz zur Auf- oder Abwertung benutzt. In beiden Fällen bleibt die Bewertung stabil, wobei natürlich in den meisten Fällen das Produkt oder die Marke positiv aufgeladen werden sollte. Non-Profit-Organisationen können aber diese Konditionierungsprozesse ebenfalls nutzen, um ein Verhalten, z.B. Rauchen oder Umweltverschmutzung, abzuwerten. (Felser, 2015, S. 53)
Das Lernen der emotionalen Produktdifferenzierung kann auf zwei Erfahrungen basieren:
- Eine direkte Erfahrung mit dem Produkt (Produkttest, Nutzung des Produkts) oder
- Eine symbolische Erfahrung: Produkt- oder Markennamen werden emotionale Bedeutungen gegeben. (Kroeber-Riel, 2003, S. 129)
Ein emotionaler Reiz wird zusammen mit einer emotionslosen Marke gezeigt. Durch eine konsequente Wiederholung mit ähnlichen emotionalen Reizen kann die Marke emotionale Werte erhalten. Hierbei spielt das Involvement als Variable wieder eine wichtige Rolle: Man benötigt mehr Wiederholungen der Konditionierung, wenn das Involvement gering ist. Kunden, die nicht am Produkt oder der Marke interessiert sind, muss man den emotionalen Reiz und das Produkt öfter zeigen.
Beim beiläufigen Lernen von gering involvierten Konsumenten spielt also die Wiederholung der Werbebotschaft eine wichtige Rolle, denn beiläufiges Lernen benötigt Zeit. (Lachmann, 2002, S. 71) Der Erfolg dieser emotionalen Produktdifferenzierung ist im Übrigen unabhängig davon, ob noch weitere Informationen (Produktinformationen & Fließtexte) präsentiert werden. (Kroeber-Riel, 2003, S. 131 & 135)
Die evaluative Konditionierung bietet sich nicht nur an, um ein Produkt aufzuwerten und die Einstellung gegenüber dem Produkt zu verbessern, auch bei Skandalen oder negativen Nachrichten kann diese Konditionierung helfen. Anstelle der Verneinung und Beschwichtigung des Skandals oder der negativen Nachricht sollte das Unternehmen eine Gegenkonditionierung aufbauen (siehe auch Verfügbarkeitsheuristik). Anstatt gegen den negativen Aspekt zu arbeiten, sollten die positiven Aspekte hervorgehoben werden. (Felser, 2015, S. 54) & (Hofmann, De Houwer, Perugini, Baeyens, & Crombez, 2010)
Zusätzlich gibt es in der Werbung die Möglichkeit, die Werbebotschaft zusammen mit den positiven Reizen stückchenweise zu präsentieren. „Es ist sogar sehr gut, wenn in der Werbung zunächst nur einzelne Komponenten des Produkts (also Name oder Bild) durch Konditionierung positiv aufgeladen werden. Dies bereitet eine spätere Aufwertung der anderen Komponenten optimal vor. Wenn stattdessen sofort alle Komponenten präsentiert würden, würden sie einander quasi „die Show stehlen“, der Konditionierungseffekt würde im schlimmsten Fall komplett ausbleiben.“ (Felser, 2015, S. 54) & siehe auch (Walther, Ebert, & Meinerling, 2011)
Kroeber-Riel ist ähnlicher Meinung und spricht noch weitere Aspekte an: „Verteilt man die Anzahl von Wiederholungen beziehungsweise Lernvorgängen auf eine längere Zeit (zum Beispiel auf acht Wochen), so ist die durchschnittlich über die Gesamtheit von acht Wochen erreichte Lernleistung höher, als wenn man die Wiederholungen auf einen kurzen Zeitausschnitt (zum Beispiel auf die erste Woche) konzentriert. Durch zeitlich verteilte Wiederholungen einer Information (Werbung) werden durchschnittlich höhere Lernleistungen erzielt.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 365)
Es macht also durchaus Sinn ganze Werbekampagnen, anstatt einzelner Werbemaßnahmen, zu planen. Werbung wird relativ schnell wieder vergessen, wenn sie nicht kontinuierlich dem Kunden gezeigt wird. Eine häufige Wiederholung der Werbebotschaft ist dabei unerlässlich.
Wie häufig man die Werbung zeigt, sollte abhängig vom Werbeziel sein. Schnellen Erinnerungserfolg erzielt man durch häufiges Zeigen der Werbung in kurzer Zeit (1 Woche). Dafür ist dieser Erfolg nicht so nachhaltig (siehe Abbildung).
Abbildung: Zusammenhang zwischen Darbietungsintervall und Erinnerungsleistung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 98) & (Zielske, 1959)
Den Lerneffekt kann man auf verschiedene Art und Weise beim Kunden erzeugen: Es muss kein Zusammenhang zwischen dem Produkt und einem positiven Reiz bestehen, z.B. einer Produktaufwertung durch Erotik. Außerdem ist es egal, ob sich der Konsument den Effekt und Beeinflussungsversuch bewusst macht. (Felser, 2015, S. 56) Solche Konditionierungsprozesse wie beim „Marlboro Man“ wirken sehr subtil.
Marketer können also das evaluative Konditionieren auch mit berühmten Personen oder Influencern durchführen. Testimonials oder Influencer haben den gleichen Effekt auf das Produkt, wie die bereits genannten Reize. Man sollte jedoch darauf achten, dass nicht nur die positiven Eigenschaften einer Person auf das Produkt übertragen werden, sondern alle mit der Person in Verbindung stehenden Eigenschaften.
Man sollte vorher also genau prüfen für welche Eigenschaften und Merkmale die Person steht, da diese dann auch schlussendlich auf das Produkt übertragen werden. In einer Metaanalyse von Amos et al. (2008) erwies sich das Skandalpotential als wichtigster Faktor bei der Auswahl von Testimonials. Der Influencer sollte also auf keinen Fall durch Skandale auffallen oder in der Vergangenheit in Verbindung mit einem Skandal gestanden haben.
Außerdem sind Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Kompetenz weitere wichtige Faktoren, die man bei der Auswahl von Influencern bzw. Werbepersonen beachten sollte. Wenn der Influencer viele Produkte oder Marken bewirbt, hat dieses Verhalten beispielsweise einen negativen Einfluss auf die eben genannten Faktoren. Es bietet sich also an, Exklusivverträge mit der Werbeperson abzuschließen. (Amos, Holmes, & Strutton, 2008)
Trotz der Robustheit und Einfachheit der Konditionierung gibt es einige Bedingungen und Merkmale, die es zu beachten gibt. (Eine ausführliche Übersicht findet man bei Felser, 2015, S. 60-61.)
- Das Produkt- und Werbeinteresse der Konsumenten ist für die Konditionierung vernachlässigbar.
- Die Konditionierungseffekte sind in erster Linie bei neuen Marken oder Produktinnovationen anzutreffen.
- Bei der klassischen Konditionierung sollte man das Produkt oder die Marke vor oder zumindest zeitgleich mit dem positiven Reiz zeigen. Etliche Werbespots verstoßen aber gegen das Prinzip.
- Wiederholung und Konstanz verstärken die Konditionierung, die Bilder in der Werbung sollten sich also oft ähneln oder gleichbleiben. Der Stimulus sollte dabei so oft wie möglich vor oder mit dem Produkt oder der Marke gezeigt werden.
- Die Intensität des Reizes spielt bei der Konditionierung eine untergeordnete Rolle. Es ist nicht wichtig, dass Bilder sehr emotional oder aufmerksamkeitsstark sind, um einen Lerneffekt hervorzurufen.
- Das Konditionieren funktioniert mit Reizen und Objekten, die eigentlich in keinem Zusammenhang stehen.
- Es gibt bei der Konditionierung auch eine Verbindung zur Werbeanzeigengestaltung: Bilder sind besser als Sprache dazu geeignet die Konsumenten zu konditionieren, da sie direkter und schneller wirken. (Kroeber-Riel, 2003, S. 119)
Lernanreize und Belohnungen
Die verkaufsfördernden Maßnahmen sind aus der Kommunikationspolitik der Marketingmaßnahmen bekannt. (Mittelstaedt, 2019a) Diese Maßnahmen können aus Rabatten, Sonderangeboten oder ähnlichen Belohnungen bestehen. Diese Belohnungen können auch bei der Konditionierung eine Rolle spielen. Ein Kauf, der mit einem Anreiz belohnt wurde, z.B. Treue- oder Payback-Punkte, wird in Zukunft eher gezeigt als ein Verhalten ohne Belohnung.
Diese Belohnung muss nicht monetärer Art sein. Eine positive Produkterfahrung oder Zufriedenheit mit dem Verkaufspersonal hat ebenfalls eine Belohnungswirkung. Im „After-Sales-Management“ ist es deswegen angebracht den Kunden mit Glückwünschen und Lob „zu belohnen“.
Eine Belohnung kann also auf verschiedene Art und Weise mit monetären sowie nicht monetären Verstärkern ausgedrückt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Aktivität gelernt wird, ist höher, wenn die Belohnung häufig auftritt. (Kroeber-Riel, 2003, S. 339) Das Anbieten von vielen kleinen Treue- oder Bonuspunkten macht also durchaus Sinn.
Unterscheiden sollte man auf jeden Fall in Belohnungen, die vor oder nach dem Kauf auf den Konsumenten Einfluss nehmen. Belohnungen, wie z.B. Rabatte, wirken eher als Anreiz zum Kauf. Belohnungen, wie z.B. Treuepunkte, wirken eher nach dem Kauf, da der Kunde zuerst selbst aktiv werden muss. Ist er dann einmal aktiv geworden und hat sich für einen Kauf entschlossen, sollten negative Strafreize vermieden werden. Negative Strafreize können darin bestehen, dass das Produkt nicht mehr auf Lager ist oder der Kunde schlechte Produkterfahrungen macht. (Felser, 2015, S. 65)
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