Die Kontrollphase im Marketing: kurz und einfach erklärt!

Die letzte Phase im Marketingplan ist sehr individuell auf das Unternehmen zugeschnitten und wird deswegen nur kurz in diesem Buch vorgestellt. Jedes Unternehmen legt in der Strategiephase andere Ziele fest. Diese können sehr unterschiedlich sein. In vielen Unternehmen übernimmt die Controllingabteilung die Kontrolle der vorher festgelegten Kennzahlen, von denen einige im Buch bereits vorgestellt wurden.

Gerade in den Marketingmaßnahmen können Kennzahlen festgelegt und anschließend kontrolliert werden:

• Produktpolitik: Durchführung von Produkttests, Bewertungen aus dem Internet umsetzen, Kundenbefragungen durchführen, etc.
• Preispolitik: Wie sind die Absatzzahlen? Wie verhält sich die Nachfrage bei verändertem Preis? Wo liegt der durchschnittliche Marktpreis? Wie haben sich die Kosten entwickelt?
• Distributionspolitik: Der Lieferservice wurde hierbei ausführlich behandelt. Er eignet sich sehr gut, um quantitative Daten zu kontrollieren. Kam die Lieferung pünktlich an? Wie viele Rücksendungen gibt es?
• Kommunikationspolitik: In der Kommunikationspolitik gibt es deutlich mehr Möglichkeiten, die Wirkung der Werbung zu kontrollieren. Diese Werbewirkungsanalyse besteht aus zwei verschiedenen Bereichen: Zum einen die Frage nach dem ökonomischen Erfolg, z.B. einer Umsatzsteigerung, zum anderen die Frage nach dem psychologischen Erfolg, z.B. einer Imageverbesserung.

Konkrete Marketingmöglichkeiten, um den Erfolg einer Werbekampagne zu kontrollieren, sind: (Scharf & et al., 2012)

• Erinnerungstests: Wird die Werbung und die Werbebotschaft auch nach einiger Zeit noch erinnert?
• Identifikationstests: Mit Hilfe von Lückentests oder gezielten Fragen zu der Werbung soll erfragt werden, welche Teile der Werbung erkannt werden und welche in Vergessenheit geraten.
• Über Gutscheincodes kann überprüft werden, ob die Rabattaktion erfolgreich war.
• Social Media-Tools, z.B. Google-Analytics, helfen bei der Auswertung von Onlinemarketingmaßnahmen.

Auch im Controlling kann man die Aufgaben in operative und strategische unterteilen. Mit dieser Unterteilung hängen auch unterschiedliche Aufgaben zusammen, die das Controlling im Marketing erfüllen sollte: (Große, Platte, Schiek, Ziehe, & Zwerschke, 2010)

Abbildung: Aufgaben Marketingcontrolling, eigene Darstellung, Quelle: (Weis, 2003, S. 183)

Einige Aufgaben und Ziele im Marketing stehen in direkter Abhängigkeit zueinander oder schließen sich auch gegenseitig aus. Das Marketingcontrolling sollte die Marketingabteilung nicht nur kontrollieren, sondern auch aktiv unterstützen. Durch die Ziel- und Ergebniskontrolle im Controlling erkennt es Prozesse und Trends früher und kann wichtige Impulse für die Strategien im Marketing geben. Die quantitativen und qualitativen Daten und Informationen aus der Controllingabteilung können zusätzlich auch für die Analysephase im Marketingplan genutzt werden. Das Marketing sollte also wieder ganzheitlich betrachtet werden: Es ist eine Abteilung, die mit vielen anderen Abteilungen zusammenarbeiten muss. Sie kann nicht separat betrachtet werden oder für sich allein stehen. Das Marketing kann, mit den anderen Abteilungen zusammen, einen wichtigen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

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