Die bisherigen Marketingstrategien beziehen sich ausschließlich auf eine kundenorientierte Sichtweise, doch auch der Wettbewerb spielt eine wichtige Rolle in der Unternehmensumwelt und bei der Festlegung einer Strategie (Porter, 2008). Das Ziel dieser Strategie ist es herauszuarbeiten, wie man einen Wettbewerbsvorteil erreichen möchte. Bei der Realisierung des Kundenbedürfnisses möchte man sich von der Konkurrenz abgrenzen.
Doch was ist ein Wettbewerbsvorteil überhaupt?
Nimmt ein Kunde das Angebot von einem bestimmten Unternehmen immer wieder in Anspruch, baut er eine Bindung bzw. Präferenz auf. Obwohl auf dem Markt vergleichbare Angebote zu finden wären, bleibt er dem bisherigen Unternehmen treu. Dieser Wettbewerbsvorteil entsteht also in der Wahrnehmung und durch das Verhalten des Kunden. Es ist die subjektive Sicht des Kunden, die einen solchen Vorteil entstehen lässt (Kotler & et al., 2007).
Dieser Wettbewerbsvorteil sollte: (Scharf & et al., 2012)
- dauerhaft bestehen bleiben.
- stark genug sein.
- die Möglichkeit bieten, ihn zu verteidigen.
- beim Kunden wahrnehmbar sein.
Wie kann man sich nun strategisch gegen andere Unternehmen positionieren? (Scharf & et al., 2012)
- Konfliktstrategie: Ein direkter Vergleich mit dem Wettbewerb wird angestrebt, z.B. über Qualitäts- und Preisvergleiche in der Werbung.
- Anpassungsstrategie: Eine defensive Verhaltensweise, bei der das Verhalten nur an den Aktionen der Konkurrenz angepasst wird.
- Kooperationsstrategie: Ein Zusammenschluss mit der Konkurrenz mit dem Ziel große Investitionen zu stemmen oder Synergieeffekte zu nutzen.
- Ausweichstrategie: Der Markt wird tiefgreifend analysiert und auf Chancen und Risiken geprüft. Mithilfe der Marktfeldstrategien wird geprüft, ob ein Ausweichen auf andere Märkte mit weniger Konkurrenz Sinn macht und möglich ist.
Die Auswahl der Strategien ist unter anderem von der Stellung des Unternehmens am Markt und von der Stellung des Unternehmens innerhalb des Wettbewerbs abhängig. Ein Marktführer muss anders vorgehen als ein Verfolger: (Kotler & et al., 2007)
- Marktführer: Sollte aktiv handeln, um seine Position zu halten und auszubauen.
- Marktverfolger: Beobachtet den Marktführer und wartet eine Reaktion des Marktes ab. Fehler werden genutzt, um die eigene Position zu verbessern. Chancen müssen frühzeitig erkannt und ergriffen werden.
- Markt-Nischen-Anbieter: Kann schnelle und flexible Lösungen auf dringende Probleme der Kunden oder Gesellschaft anbieten. Der Nischenanbieter ist fähig, sich schnell zu wandeln (Ausweichstrategie). Sollte aber aufgrund seiner geringen Unternehmensgröße nicht den gesamten Markt angreifen (Segmentierung).
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