Viele Marketer haben die Begriffe Markenbekanntheit, Markensympathie oder Markenloyalität schon mal gehört. Doch was bedeuten die Begriffe überhaupt und viel wichtiger: In welchem Zusammenhang stehen die Begriffe zueinander?
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit ist die Grundvoraussetzung für den Markenerfolg. Ist eine Marke nicht bekannt, wird sie nicht erkannt und es können keine weiteren Markenassoziationen aufgebaut werden. Kennt der Kunde die Marke, können die angesprochenen spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbilder aufgebaut werden. (Esch F., 2010) Die Marke ist nachweislich eine sehr wichtige Heuristik (mentale Abkürzung) bei der Auswahl von Produkten. (Felser G. , 2015)
Markensympathie
Ist eine Marke dann in der Öffentlichkeit bekannt, bekommen die Kunden ein Bild davon, wofür die Marke steht und welche Werte und Normen des Unternehmens sie verkörpert. Stimmen die Werte und Normen mit denen der Kunde überein, kann eine Markensympathie entstehen. Je mehr die Kunden mit den Produkten und der Marke in Kontakt kommen, desto stärker wird die Bindung und dementsprechend auch die Sympathie mit der Marke. (Esch F., 2010)
Markenzufriedenheit
Werden diese Werte & Normen sowie die Produktansprüche erfüllt, kommt es zur Markenzufriedenheit. Die Zufriedenheit hängt nicht nur davon ab, wie die tatsächlichen Leistungen der Marke abschneiden, sondern auch von den Ansprüchen der Kunden. Haben die Kunden hohe Erwartungen an eine Marke, kann es sein, dass die Erwartungen zu hoch sind und nicht erfüllt werden können. Geht man im Leben mit Erwartungen an etwas heran, steigt auch automatisch die Wahrscheinlichkeit enttäuscht zu werden. Enttäuschung tritt immer dann auf, wenn etwas passiert, das nicht der ursprünglichen Erwartung entspricht. Es ist deshalb wichtig dem Kunden die richtige Nutzenversprechung zu geben.
Ein Produkterlebnis, das schlechter ausfällt als erwartet, verringert die Zufriedenheit. Das allein ist noch keine überraschende Erkenntnis. Der negative Effekt der Enttäuschung ist aber größer als der Effekt der positiven Überraschung. Wird ein Produkt besser erlebt als erwartet, hebt das die Zufriedenheit hingegen kaum. Bei Enttäuschungen wird vermehrt nach den Ursachen gesucht. (Felser G. , 2015, S. 246) Diese Ursachensuche führt zu dem erwähnten negativen Effekt. Man sollte also dafür sorgen, dass die Erwartungen an die Produkte und Marken erfüllt werden.
Markenvertrauen
Werden diese Erwartungen regelmäßig erfüllt, entsteht das Markenvertrauen. Der Kunde verlässt sich auf die Marke und das Angebot des Unternehmens: Das kann viele unterschiedliche Aspekte, wie z.B. die Qualität, den Produktionsprozess, die Nachhaltigkeit, einschließen. Das Markenvertrauen hängt dabei mit einer Markenfunktion zusammen: Das Vertrauen reduziert das empfundene Kaufrisiko beim Kunden. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
Markenbindung
Kunden können Beziehungen zu ihren Marken aufbauen. Sind diese Beziehungen emotional, spricht man von Markenbindung. Der Kunde ist emotional an seine Marke gebunden, was allerdings nicht zwangsweise mit dem Kauf zusammenhängen muss. (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Eine Begeisterung für eine Marke kann auch ohne Konsum entstehen: Es gibt viele Fans von Ferrari oder Tesla, obwohl sich nur wenige Markenliebhaber ein solches Auto überhaupt leisten können. (Esch F., 2010)
Markenloyalität
Die Markenloyalität steht hingegen für die Verhaltensdimension des Kaufs. Die Markenloyalität setzt die häufige Nutzung der Marke voraus. Ist die Loyalität hoch, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde immer wieder zur gleichen Marke greift. Dieser Wiederholungskauf kann unterschiedliche Ursachen haben und muss nichts mit der emotionalen Bindung zu tun haben. (Aaker, Batra, & Myers, 1992 & Esch F., 2010) Vielleicht gibt es einfach keine alternativen Produkte, das Preis- und Leistungsverhältnis ist bei der Marke am besten oder das Sonderangebot ist für den Kunden sehr verlockend.
Verbindet man nun die Verhaltenskomponente (=Markenloyalität) mit der emotionalen Komponente (=Markenbindung), erhält man die echte Markentreue.
Abbildung: Die echte Markentreue, eigene Darstellung
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