In dem heutigen Blogbeitrag betrachten wir die Gestaltpsychologie und die Wirkung der Werbung als Ganzes. Die Werbung als Ganzes ist mehr als die Summe ihrer einzelnen Teile. (Felser, 2015, S. 32) Menschen haben ein natürliches Empfinden von Schönheit. Ähnlich wie die einzelnen Elemente einer Werbeanzeige hat auch die Gestaltung als Ganzes einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Menschen. Eine gute Gestalt ist dabei stets von Vorteil. Der Marketer kann von einer Werbeanzeige, die schnell wahrgenommen, erkannt und erinnert wird, nur profitieren. (Felser, 2015, S. 32)

Doch aus welchen Merkmalen besteht eine „gute Gestalt“?

Figur und Grund

Ein Objekt sollte sich von seinem Hintergrund abheben. Bei einer Werbung sollte sofort erkennbar sein, was im Hintergrund und was im Vordergrund steht. Die Werbebotschaft (in Form von Texten oder Bildern) sollte sofort hervorstechen und klare Umrisse aufweisen. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 45) Indem man Produkte in der Werbung von einem Hintergrund abhebt, können sie besonders betont werden. Weiße Flächen sind beispielsweise keine Platzverschwendung, wenn dadurch bestimmte Objekte sinnvoll hervorgehoben werden. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 64) Wenn eine Figur sich nicht klar vom Hintergrund abhebt, kann es auch zu Wahrnehmungsschwierigkeiten kommen (siehe Abbildung 31).

Rubinscher Becher

Abbildung: Rubinscher Becher: Tausch von Hintergrund und Figur, Gesicht oder Gefäß?, eigene Darstellung

Ähnlichkeit

Objekte, die sich ähnlich sind, werden als zusammengehörig wahrgenommen. (Felser, 2015, S. 32)

Geschlossenheit

Eine gute Gestalt hat keine Lücken oder fehlende Teile (Felser, 2015, S. 32). Meyer-Hentschel (1993, S. 45) bezeichnet die Geschlossenheit als Gestaltfestigkeit.

Nähe

Nah beieinander liegende Objekte werden ebenfalls als zusammengehörig wahrgenommen. Die Werbebotschaft wird einem Produkt zugeordnet, wenn sie nah bei dem Produkt platziert ist.

Kontinuität

Vor dem geistigen Auge der Menschen entsteht gerne ein Film: Werden viele Bilder nacheinander gezeigt, fügt der Konsument sie zu einer in sich geschlossenen Geschichte zusammen. Wahrnehmungseindrücke, die zeitlich und räumlich hintereinander liegen, werden als zusammengehörig wahrgenommen.

Erfahrung und Erwartung

„Besswutisen ist lideglcih enie PR-Atkoin uenrses Gheinrs, dmait wir dneekn, wir htäetn acuh ncoh ewats zu sgaen.“ (Zitat von Allan Snyder)

Der Konsument geht mit Erwartungen und Erfahrungen an eine Werbeanzeige heran. Dieser Kontext beeinflusst, wie im Zitat zu sehen ist, unsere Wahrnehmung.


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