Die Funktionen von Marken – Markenfunktionen einfach erklärt!

Es gibt noch viele Funktionen von Marken, die sich in Funktionen für Unternehmen und Kunden aufteilen lassen. (Burmann, Meffert, & Koers, 2005 sowie Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)

Die Markenfunktionen für Kunden sind:

• Orientierungshilfe: Das Logo, der Name und das Verpackungsdesign (siehe Branding) helfen ein Produkt schnell zu erkennen. Aus dem Produktangebot gleichartiger Produkte kann eine bestimmte Marke schnell erkannt werden.
• Entlastungsfunktion: Nutzt der Kunde die Marke als Schlüsselinformation, kann er seine Kaufentscheidung vereinfachen und schneller treffen.
• Vertrauensfunktion: Die Kunden vertrauen Unternehmen und deren Marken. Wird eine Marke über Jahre hinweg konsumiert, kann der Konsument ausführliche Erfahrungen sammeln und darüber Vertrauen aufbauen.
• Identifikationsfunktion: Menschen nutzen Produkte, um ihr Selbstbild zu verbessern. Die gekaufte Marke soll etwas über den Kunden aussagen. Bestimmte Marken stehen beispielsweise für Exklusivität und Prestige.
• Qualitätsfunktion: Marken stehen für qualitative Mindestanforderungen, andernfalls handelt es sich um ein No-Name Produkt. Marken werden oft benutzt, wenn es um qualitativ hochwertige Produkte handelt, um diese Qualität mit ihnen in Verbindung zu bringen. Marken stehen also für ein gewisses Maß an Sicherheit beim Einkauf.
• Belohnungsfunktion: Kunden können sich durch den Kauf bestimmter Marken belohnen.

Wie stark diese Markenfunktionen einen Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden haben, zeigt folgendes Experiment: „Die Produkte verschiedener Marken können sich auch dann objektiv voneinander unterscheiden, wenn der Unterschied ohne Kenntnis der Marke nicht feststellbar ist (z. B. Allison & Uhl, 1964). Diese Überlegung wird auch durch die neurologische Forschung untermauert: So bevorzugen Konsumenten zwar im Blindtest Pepsi vor Coca-Cola, diese Präferenz kehrt sich aber um, wenn die Marke sichtbar ist.

Abbildung: Vergleich Pepsi vs. Coca-Cola, eigene Darstellung, Quelle: (de Chernatony & McDonald, 1998 & vgl. Esch, 2003, S. 10)

Nun zeigen aber zum Beispiel (McClure et al., 2004), dass sich die neuronalen Erregungsmuster, die den Konsum von Coca-Cola mit und ohne Markenkenntnis begleiten, wesentlich unterscheiden. Dies könnte dafürsprechen, dass in der Tat durch das Wissen um die Marke und damit durch die Aktivation des Erlebniswerts ein objektiv anderes Produkterleben erzeugt wird.“ (Felser, 2015, S.13)

Die Markenfunktionen für das Unternehmen: (Scharf et al., 2012)

• Bindungsfunktion: Kunden bevorzugen bestimmte Marken und kaufen dann immer wieder diese Marke. Dieser Kaufprozess vereinfacht die Kundenbindung.
• Positionierungsfunktion: Marken helfen dem Unternehmen dabei, sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen.
• Unternehmenswertsteigerung: Für den Wert eines Unternehmens sind seine Marken unerlässlich. Bei börsennotierten Unternehmen taucht der Markenwert sogar teilweise in der Bilanz auf.
• Preispolitikfunktion: Durch die Qualitäts- und Vertrauensfunktion der Marken können für Markenprodukte höhere Preise festgelegt werden.
• Segmentierungsfunktion: Für jedes Segment können unterschiedliche Vorstellungsbilder verwendet werden. Ähnliche Produkte können mithilfe von Marken unterschiedlich positioniert werden.
• Produktpolitikfunktion: Produktinnovationen können in die Marke integriert werden. Die Marke ist kein starres Konstrukt, sondern kann angepasst und verändert werden.

Abbildung: Funktionen von Marken in der Übersicht, eigene Darstellung

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