Der Primacy Recency Effekt aus der Wirtschaftspsychologie

Bei der Speicherung von Informationen sind zwei bestimmte Punkte für den Marketer von großem Interesse: Der erste und letzte Punkt der Darbietung einer Werbung. Denn der Primacy-Recency-Effekt besagt, dass die ersten und letzten Elemente einer Werbung besonders gut erinnert werden. Der Recency-Effekt ist dabei etwas stärker. Eine Begründung zu diesem Effekt gab es bereits in den Grundlagen zum Gedächtnis: Der Kunde möchte alle (Werbe)Informationen bei der Speicherung berücksichtigen. Jede weitere Information, die mit dem Schlüsselreiz gezeigt wird, führt zu einer Überlagerung der Schlüsselinformation. Die Lernleistung des Kunden nimmt über die Zeit ab, erst kurz vor Schluss der Werbung nimmt sie wieder kurz zu. (Neumann, 2013, S. 140-141)

Abbildung: Der Primacy-Recency-Effekt, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Neumann, 2013, S. 140)

Es ist allerdings nicht egal, was in der Mitte eines Werbespots gezeigt wird, auch wenn dort die Gedächtnisleistung am schwächsten ist. Der Primacy-Recency-Effekt tritt vor allem bei zusammenhängenden Werbematerial bzw. Informationen auf. (Felser, 2015, S. 79)

Der Recency-Effekt ist keine Begründung dafür, dass man bis zum Ende eines Werbespots warten sollte, bis man die Marke oder das Produkt zeigt. Dass es sinnvoll ist, den Markennamen bei bestimmten Werbezielen bereits innerhalb der Werbung zu zeigen, wurde im Blogbeitrag zur Konditionierung besprochen. (Stewart & Furse, 2000)

Der Primacy-Recency-Effekt lässt sich im Übrigen nicht nur für die eigene Werbegestaltung nutzen: Er kann nicht nur Einfluss darauf nehmen zu welcher Zeit des Videoclips man welche Inhalte zeigt, sondern auch zu welcher Zeit der eigene Clip in der gesamten Werbepause ausgestrahlt werden sollte. Werbespots, die am Anfang oder Ende einer Werbepause gezeigt werden, sind im Vorteil.

Abbildung: Die Erinnerung an TV-Spots in Abhängigkeit von der Platzierung, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Lachmann, 2002, S. 237)

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