Das bloße Zeigen einer Information hinterlässt bereits eine Gedächtnisspur im Gehirn. (Zajonc, 1968) Diese Spur dient dem Kunden wiederum als Information, um das Produkt besser zu bewerten und somit seine Einstellung ihm gegenüber zu ändern. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 64) Das Produkt wird dadurch besser bewertet, dass die Informationsverarbeitung erleichtert wird, je häufiger der Kunde dem Produkt oder der Werbung ausgesetzt ist. Das Produkt oder die Marke ist dem Kunden bekannt und kann leichter abgerufen werden. Auch wenn dieser Effekt kein echter Gedächtniseffekt ist, handelt es sich dabei um ein Gefühl der Erinnerung. Diese schnelle Informationsverarbeitung und das positive Gefühl der Erinnerung wird Verarbeitungsflüssigkeit genannt. (Felser, 2015, S. 82) & (Trommsdorff, 2009, S. 242)
Jeden Marketer wird dieser Effekt beruhigen: Keine Werbung ist verlorenes Geld. Sobald die Werbung nur beiläufig vom Kunden gesehen wurde, erhöht sie die Verarbeitungsflüssigkeit des Konsumenten. Der Kunde muss sich nicht bewusst an das Produkt oder die Marke erinnern, die bloße Darbietung der Marke / des Produkts führt bereits zu einer besseren Bewertung (siehe Abbildung). (Zajonc, 1968, S. 1)
Zajonc (1968) präsentierte seinen Probanden Schriftzeichen, die sie vorher nicht kannten. Die Probanden wussten also nicht, was die Schriftzeichen für eine Bedeutung haben. Zajonc variierte nur die Darbietungshäufigkeit der Schriftzeichen und stellte fest, dass die Schriftzeichen mit der häufigeren kurzen Betrachtung besser bewertet wurden.
Abbildung: Die Bewertung von Objekten in Abhängigkeit mit der Darbietungshäufigkeit, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Zajonc, 1968)
Es folgen nun einige Merkmale des Mere-Exposure-Effekts: (Felser, 2015, S. 83)
- Der Effekt lässt sich durch Bilder (Logos), Personen, Texte, etc. erzeugen.
- Der Effekt ist nicht beliebig steigerbar. Es ist sogar hilfreich, wenn die Darbietung des Reizes in einer geringen Anzahl erfolgt. (ca. < 20 Darbietungen)
- Kurze Darbietungszeiten des Reizes sind förderlich für den Effekt.
- Eine zeitliche Distanz zwischen der Darbietung der Werbung und der Kaufsituation oder Bewertung des Produkts unterstützt den Effekt.
- Es geht nicht um die Wiedererkennung der Marke oder des Produkts, sondern nur um die bloße Erinnerungserleichterung.
Der Effekt der bloßen Darbietung läuft implizit ab. Man kann Konsumenten erreichen, die gering involviert und passiv die Werbung betrachten. Der Mere-Exposure-Effekt hilft also auch Kunden zu erreichen, die stark abgelenkt sind. Zusätzlich werden die unbewussten Gedächtnisinformationen nicht so schnell „vergessen“ wie die bewusst gespeicherten Informationen. Die Verarbeitungsflüssigkeit bleibt erhalten. Das bloße Gefühl der Erinnerung reicht ja bereits aus, damit das Produkt oder die Marke besser bewertet wird. (Felser, 2015, S. 85-86)
Jeder Kontaktpunkt, den der Kunde mit der Marke oder dem Produkt hat, hilft dem Marketer weiter, indem dieser Kontaktpunkt die Verarbeitungsflüssigkeit verbessert.
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