Der Markenprozess einfach erklärt!

Ähnlich wie in den Grundlagen der Marketingtheorie gibt es auch in der Markenpolitik eine Übersicht über die operativen Stationen im Markenprozess. Der Marketingplan besteht aus vier Kernkomponenten Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. und beschreibt somit alle möglichen Aufgaben oder Bereiche im Marketing. (Becker, 2009) Bei optimaler Umsetzung kann er als Leitbild für das gesamte Unternehmen dienen und es damit erfolgreicher machen. Diesen Prozess gibt es nicht nur für die Gesamtbetrachtung im Marketing, sondern auch für die Markenführung.

Abbildung: Der Markenprozess, eigene Darstellung, Quelle: (vgl. Scharf & et al., 2012)

Zu Beginn des Markenprozesses schaut man auf die Unternehmenssicht. Was wünscht sich das Unternehmen? Wie möchte das Unternehmen beim Kunden wahrgenommen werden? Auf Basis dieser Fragen werden Werte und Normen formuliert. Dieser Bereich des Markenprozesses wird als Markenidentität bezeichnet.

Anhand dieser Kriterien und dem Soll-Zustand des Unternehmens werden dann u.a. die Markenstrategien entwickelt, bei denen es um konkrete Umsetzungsmaßnahmen geht: Wie kann man die Ziele umsetzen? Wie kann man die Marke und die Produkte gestalten? (Branding) Wie kann man die Marke erweitern?

Zum Schluss schaut man sich an, ob diese Umsetzung erfolgreich war. Das Markenimage beschreibt dann die Sichtweise des Kunden auf das Unternehmen. Der Kunde hat viele Assoziationen mit der Marke aufgebaut, die bestenfalls dem Soll-Image entsprechen.

Das Ziel des gesamten Prozesses und somit der Markenführung wird es sein, dass die Kundensicht (das Ist-Image) mit den Ansichten der Unternehmensführung (Soll-Image) zusammenpasst.

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