Der Einsatz von Priming im Marketing

Beim Abruf von Informationen wird nicht nur eine einzige Information abgerufen, sondern eine Vielzahl von Informationen und Assoziationen, die miteinander verbunden sind. Ein Produkt wird beispielsweise zusammen mit seinen Produkteigenschaften abgerufen oder eine Marke wird zusammen mit den Informationen aus einem Werbespot abgerufen. Eine Information kann also die spätere Informationsverarbeitung beeinflussen.

Nicht nur ein Produkt mit seinen Informationen ist durch eine Aktivierung besser verfügbar, sondern alle mit dem Produkt zusammenhängenden Assoziationen und Informationen. Das Assoziationsnetzwerk führt dazu, dass durch eine Assoziation oder einen bestimmten Auslöser eine Vielzahl von weiteren Verbindungen abgerufen wird. Dieses Assoziationsnetzwerk wird auch als semantisches Netzwerk bezeichnet, mit dem man das Entstehen, die Veränderung und die Eigenschaften von Wissensstrukturen erklären kann. Diese Wissensstrukturen geben die wichtigsten Merkmale des Produkts oder der Marke wieder, sind hierarchisch geordnet und unterschiedlich abstrakt. (Kroeber-Riel, 2003, S. 232-233)

Das Konsumenten-Wissen, das beim Priming abgerufen wird, lässt sich außerdem laut Kuß & Tomczak in vier Punkte aufteilen: (Kuß & Tomczak, 2007, S. 21)

• Bekanntheit der Produkte
• Wissen über die Produkteigenschaften
• Einkaufswissen (Sonderangebote, Einkaufsstätte)
• Verwendungswissen

Das Priming erfolgt nach einer ganz bestimmten Reihenfolge: Zuerst werden die Verbindungen der Produktkategorie abgerufen, danach folgen die einzelnen individuellen Markenassoziationen, die der Kunde speziell mit der Marke aufgebaut hat. (Mittelstaedt, 2019b) Je mehr Assoziationen aufgebaut werden, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass durch eine Information die Marke mit ihren Produkten abgerufen wird.

Eine Verpackung, die eine Information darstellt und zum Konsumenten-Wissen dazugehört, kann beispielsweise eine bestimmte Produktkategorie ansprechen und dadurch eine Marke in den Köpfen der Kunden aktivieren. Wird der Assoziationsprozess abgerufen, so schließt der Konsument auf ganz bestimmte Produktmerkmale, die sich aus dem Verpackungsdesign ergeben können. Dadurch könnte der Kunde weiterhin auf bestimmte Marken schließen oder seine persönliche Produktbewertung mental abrufen. Auch Stimmungen können Teil dieses Assoziationsnetzwerkes sein: (Felser, 2015, S. 138) Informationen werden leichter abgerufen, wenn diese auch zu der kongruenten Stimmung passen, z.B. Schokolade = glücklich sein = Belohnung = lecker = …

Welche Marke kommt Ihnen in den Kopf, wenn Sie an eine lila Kuh denken sollen?

Abbildung: Assoziationsschema Beispiel BMW: Wird eine Information, wie z.B. Fahrspaß, aktiviert, breiten sich die Assoziationen beim Kunden aus. Quelle: (Mittelstaedt, 2019b)

Die Assoziationsausbreitung geht dabei nicht unbegrenzt weit. Starke Assoziationsverbindungen werden dabei zuerst abgerufen. (Felser, 2015, S. 78) Das Priming kann unter anderem auch verhaltenswirksam werden.

Wenn bestimmte Bedeutungen oder Kaufsignale geprimt werden, wird in der Folge auch das Verhalten aktiviert und gesteuert. Eine Vorstellung oder Assoziation mit der Konsumhandlung kann diese in der Realität tatsächlich auslösen. (Felser, 2015, S. 119)

Eine Möglichkeit der Vorstellung ist die Produktvorführung über Influencer: Ein Influencer zeigt ein Verhalten. Der Konsument stellt sich das Verhalten ebenfalls vor (Imitation) und möchte es nachahmen (siehe auch Embodiment).

Weitere Möglichkeiten das Priming für die Werbung zu nutzen sind vor allem Metapher, aber auch dem Kunden bereits bekannte Reize bieten sich an: (Felser, 2015, S. 121-123) & für haptisches Priming siehe auch (Hartmann & Haupt, 2016)

• Die Wörter „eng“ und „nah“ können soziale Komponenten aktivieren. (siehe auch psychologische Distanz)
• Die Wörter „hoch“ und „tief“ können unterschiedliche Assoziationen wecken.
• Eine nach oben gerichtete Orientierung wirkt positiver und mächtiger. Diese Erkenntnis kann man in der Werbegestaltung durch die Anordnung von Bildern und Objekten umsetzen.
• Die positive Eigenschaft Bodenständigkeit kann man durch Bodenkontakt aktivieren. Eine Marke oder Produkte, die bodenständig sind, sollten also dementsprechend gestaltet oder platziert werden.
• Die Farben Weiß und Schwarz stehen für Qualität und Exklusivität.
• Der Tastsinn kann auch unterschiedliche Assoziationen hervorrufen: Materialien wecken unterschiedliche Temperaturempfindungen, raue Oberflächen aktivieren Gefahr, usw.
• Wärme aktiviert soziale Bedürfnisse, z.B. Nähe. Mit einem heißen Getränk kann man dem Kunden eine positive menschliche Beziehung vermitteln.
• Gewicht aktiviert Wertigkeit. Mit schweren Gegenständen wird eine solide Qualität assoziiert.

Für den Marketer ist das Priming besonders spannend, da selbst das Wissen über seine Wirkung den Effekt nicht verringert. Selbst, wenn der Kunde den Effekt kennt, wird er also durch das Priming beeinflusst, da das Priming eine sehr subtile Art der Beeinflussung ist (siehe auch: unterschwellige Beeinflussung). (Felser, 2015, S. 123)

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