Stimmungen sind allgemeiner und nicht so intensiv wie Emotionen. Sie besitzen eine klare positive oder negative Richtung, ohne dass der Kunde dabei einen klaren Auslöser benennen kann. Die Stimmung kann motivierend wirken und einen Einfluss auf unsere Entscheidungen haben und ist somit wichtig für das Konsumentenverhalten (Felser, 2015, S. 89 & 92).
Der Kauf von Produkten hat einen regelrechten Belohnungsfaktor: Bestimmte Marken oder Produkte werden gekauft, um sich selbst etwas Gutes zu tun. (Mittelstaedt, 2019a)
Die Stimmung spielt hierbei eine Rolle, weil Menschen mit schlechter Stimmung eher impulsiv und spontan Produkte wählen und solche Produkte kaufen, die einen belohnenden Effekt haben, z.B. Süßigkeiten. (Mooradian & Olver, 1996)
Auch auf die Produktbeurteilung hat die Stimmung einen Einfluss: Konsumenten beziehen ihre Stimmung in die Produktbewertung ein und bewerten in positiver Stimmung Produkte besser. (Felser, 2015, S. 93) & (Trommsdorff, 2009, S. 64) Man sollte also in einem Verkaufsgespräch oder in der Werbung versuchen, dass sich die Konsumenten in positiver Stimmung befinden. Man könnte dem Kunden ein heißes Getränk anbieten und Werbespots auswählen, die nicht zeitlich nach Nachrichten oder Fernsehsendungen mit negativen Inhalten gezeigt werden. Auch die Erinnerungsleistung nimmt ab, wenn Werbung nach aufregenden Spielfilmen gezeigt wurde. Eine ruhige Umgebung ist das beste Umfeld, damit sich der Kunde an die Werbebotschaft erinnert. (Neumann, 2013, S. 147)
Die Verbesserung der Stimmung mit dem warmen Getränk ist übrigens kein Scherz: Die Temperatur eines Getränks kann das Urteil von Kunden beeinflussen. Mit einem warmen Getränk in der Hand wird die Beurteilung positiver. Es scheint so, als wären physische Objekte mit mentalen Konzepten verbunden. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 18-20)
Es gilt zu verhindern, dass dem Konsumenten der Einfluss der Stimmung bewusst wird. Das Bewusstwerden des Einflusses macht die Wirkung der Stimmung zunichte. (Felser, 2015, S. 93 & 137) Zusätzlich wirkt die Stimmung vor allem bei Kaufhandlungen von Produkten oder Marken, wo die Affekte (Emotionen) einen relevanten Aspekt bei der Kaufentscheidung spielen. Dazu gehören beispielsweise Produkte, die den Genuss steigern oder einen besonders hohen Belohnungswert haben. (Felser, 2015, S. 138)
Die Stimmung spielt auch für ein späteren Blogbeitrag eine große Rolle: In positiver Stimmung nutzen Konsumenten vermehrt Heuristiken und Faustregeln für ihre Entscheidungen. Kunden lassen sich in positiver Stimmung einfacher beeinflussen. Die Kunden achten also beispielsweise viel mehr auf die Testimonials, Kundenbewertungen oder Influencer in der Werbung.
In negativer Stimmung hingegen werden Argumente angehört und verglichen, wobei nebensächliche Werbebotschaften in den Hintergrund rücken. Traurige Kunden nutzen mehr Produktinformationen für die Kaufentscheidung als glückliche. (Felser, 2015, S. 93 & 277) & (Trommsdorff, 2009, S. 64)
Du möchtest mehr über die Konsumentenpsychologie erfahren? Hier ist der Link zu meinem Buch über das Konsumentenverhalten:*
*= Affiliatelink/ Werbelink
Trackbacks/Pingbacks