Das Priming und der Mere-Exposure-Effekt (Effekt der bloßen Darbietung) sind bereits zwei Beispiele der unterschwelligen Beeinflussung. Weitere Möglichkeiten der unterschwelligen Beeinflussung sind beispielsweise Ablenkungen (kritische Verarbeitung der Werbebotschaft verhindern), die Suggestivfragen (Fragetechniken im Vertrieb), das Produkt-Placement (Platzierung von Produkten als Teil des Films oder Videos), die Foot-in-the-door-Technik oder die Door-in-the-face-Technik. (Trommsdorff, 2009, S. 280)

Wenn man die Definition für unterschwellige Wahrnehmung sehr eng fasst, ist damit die Darbietung eines Reizes unter der absoluten Reizschwelle gemeint. Die absolute Reizschwelle ist die Schwelle, bei welcher der Durchschnitt der Menschen den Reiz nicht mehr wahrnehmen kann. Eine etwas weiter gefasste Definition ist, dass der Kunde den Reiz in der Werbung nicht erkennen kann, da er (z.B. In Form eines Logos) von anderen Reizen überdeckt wird. (Felser, 2015, S. 125) & (Trommsdorff, 2009, S. 277-278)

Alle unterschwelligen Werbetechniken haben eines gemeinsam: Egal ob der Kunde seine Aufmerksamkeit auf den Reiz richtet oder nicht, der Reiz sollte bei einer unterschwelligen Beeinflussung nicht erkannt werden. Der Kunde weiß nicht, dass er beeinflusst wird. (Felser, 2015, S. 126)

Das Unterschwellige Priming

Die Traumvorstellung eines jeden Marketers wäre folgende: In der Werbung wird unterschwellig angezeigt, dass der Kunde eine bestimmte Marke kaufen soll. In der Praxis könnte man den Plan durch das Zeigen einer Werbebotschaft im Millisekunden-Bereich umsetzen.

Zu dieser Wunschvorstellung gibt es auch ein berühmt-berüchtigtes Experiment: „Mr. Vicary (Vicary, 1957)  hatte dabei nach eigenen Angaben mit einem Tachistoskop die Werbebotschaften Eat Popcorn und Drink Coca Cola in die Dunkelpausen zwischen den Bildern eines Films eingeblendet, der in einem Filmtheater in Fort Lee gezeigt wurde. Diese nur 1/3000 Sekunde kurzen Einblendungen hätten den Absatz von Popcorn um 57,8 Prozent und den von Coca-Cola um 18 Prozent gesteigert.“ (Neumann, 2013, S. 76) Andere Studien haben aber gezeigt, dass die Methode oftmals nicht funktioniert. (Felser, 2015, S. 126)

Möchte man die Wahrscheinlichkeit erhöhen, mit der diese subtile Beeinflussungstechnik Erfolg hat, sollte man folgende Merkmale beachten: (Felser, 2015, S. 126-127)

  1. Ein Produkt oder eine Marke wird nur dann aktiviert, wenn bereits ein Bedarf nach einem solchen Produkt besteht. Man kann kein Erfrischungsgetränk unterschwellig aktivieren, wenn der Konsument nicht ohnehin schon durstig ist.
  2. Es muss also ein konkretes Bedürfnis beim Kunden vorliegen.
  3. Man sollte auf den passenden Reiz achten: Möchte man ein Logo aktivieren, sollte man das Logo unterschwellig zeigen. Möchte man den Markennamen aktivieren, sollte man den Namen zeigen.
  4. Die Kunden befinden sich optimalerweise in einem ohnehin schon aktivierten Zustand.

Das Unterschwellige Konditionieren

Beim unterschwelligen Konditionieren wird nicht versucht, den Kunden aktiv zum Kauf zu bewegen, das Ziel besteht darin, die Bewertung des Produktes zu verbessern. Vor dem eigentlichen Produkt, z.B. in der Werbeanzeige, wird ein positiver Reiz (z.B. ein schönes Wort oder Bild) unterschwellig präsentiert.

Dieser Reiz wertet automatisch auch das Produkt auf. Ein vorher neutral bewertetes Produkt soll von sich heraus eine positive Bewertung und einen Belohnungswert bekommen. Das Produkt des Unternehmens soll also per se schon eine positive Wirkung auf den Kunden haben. Der Konsum soll dann vom Kunden als Belohnung empfunden werden.

War die unterschwellige Konditionierung erfolgreich, wird das Produkt besser bewertet, obwohl der ursprüngliche unterschwellige Stimulus wegfällt. (Felser, 2015, S. 128)

Wird ein Produkt in der Werbung gemeinsam mit einem unterschwelligen positiven Reiz gezeigt, wird das Produkt im Laufe der Zeit besser bewertet. Fällt irgendwann der positive Reiz weg, wurde die Verknüpfung bereits vom Kunden gelernt. Die Aufwertung des Produkts bleibt auch ohne den Reiz bestehen. Der Kunde wurde unterschwellig konditioniert. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt mithilfe der unterschwelligen Konditionierung.

Der Vorteil beim unterschwelligen Konditionieren ist, dass der Effekt stabiler ist und auf weniger Bedingungen angewiesen ist als das unterschwellige Priming.  (Felser, 2015, S. 128)

Wie stark wirken solche unterschwelligen Werbetechniken?

Die Aufmerksamkeit des Kunden macht unterschwellige Beeinflussungstechniken so interessant. In der Einführung zur Werbepsychologie wurde bereits beschrieben, dass die Kunden mit Informationen überlastet sind und sich oftmals nicht für die Produkte interessieren. Bei solch gering involvierten Kunden macht der Einsatz von unterschwelligen Werbetechniken durchaus Sinn. Wird ein überschwelliger Reiz mit sehr wenig Aufmerksamkeit betrachtet, hat der überschwellige Reiz fast den gleichen Effekt wie unterschwellige Reize. Dennoch sind überschwellige Reize meist stärker und stabiler. Das unterschwellige Priming wird in der Wirkung oft überschätzt, wohingegen die Konditionierung unterschätzt wird. (Felser, 2015, S. 129 & 287)

Eine Kombination macht diese unterschwelligen psychologischen Beeinflussungstechniken so spannend: Kombiniert man unterschwellige und überschwellige Werbetechniken, kann man Kunden erreichen, die die Werbung mit hoher sowie niedriger Aufmerksamkeit verarbeiten.


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