Die Grundlagen vom Storytelling in der Werbung

Das Erzählen von Geschichten unterstützt den Marketer dabei, die Werbebotschaft in den Köpfen der Kunde zu verankern. Eine Geschichte verbessert den Werbeerfolg auf zwei Arten: Der Kunde kann sich im Nachhinein besser an die Werbebotschaft erinnern und er prüft die Werbebotschaft nicht kritisch. Der Kunde widersetzt sich der Werbebotschaft nicht und lässt sich auf die Geschichte ein. (Felser, 2015, S. 295) Jede Information, die in Geschichten eingebunden ist, erhöht die Verarbeitungsflüssigkeit. Diese Verarbeitungsflüssigkeit verbessert zum einem die Bewertung der Werbebotschaft, zum anderen aber auch die Glaubwürdigkeit.

Mehrere Eigenschaften von Geschichten, auf die noch weiter eingegangen wird, sind für das Marketing hilfreich: (Felser, 2015, S. 293-294) & (Appel & Richter, 2010) & (Escalas, Moore, & Britton, 2004) & (Gerrig, 1993) & (Dal Cin, Gibson, Zanna, Shumate, & Fong, 2007) & (Appel & Richter, 2007)

• Geschichten erhöhen das Interesse des Kunden.
• Geschichten können positive Emotionen wecken.
• Geschichten verringern den Widerstand gegenüber der Werbung.
• Geschichte aktivieren (Kauf)Handlungen.
• Die Informationen von Geschichten werden in die Ansichten des Kunden integriert.

Der Wahrheitseffekt

Die Wahrheit einer Information beruht (entgegen der verbreiteten Annahme) nicht darauf, ob sie tatsächlich wahr oder falsch ist. Sie beruht einzig und allein darauf, was der Mensch über die Information / Situation denkt und wie sie seine persönliche Meinung widerspiegelt.

Wenn alle Menschen die gleiche Information glauben, diese Information aber falsch ist, ist die Information dann wahr oder falsch?

Dass die Frage nach der Wahrheit eine Glaubens- und keine Wissensfrage ist, zeigt der Truth-Effekt: Das bloße Wiederholen einer Werbebotschaft oder die bloße Vorstellung einer Information erhöht das Gefühl, dass diese Botschaft wahr ist. (Felser, 2015, S. 297)

Hierbei spielt wieder das Involvement eine große Rolle: Dieser Effekt tritt vor allem bei gering involvierten Kunden auf. Die Informationsquelle ist dabei nebensächlich: Ein Forschungsbericht oder eine Studie sind als Informationsquelle natürlich glaubwürdiger, dennoch wird die Quelle der Information mit der Zeit vergessen. Mit der Zeit werden die Geschichten also plausibler, da die (unseriöse) Quelle nicht mehr mit der Information in Verbindung gebracht wird. (Felser, 2015, S. 304)

Entscheidend ist die Anzahl der Wiederholungen und die Vertrautheit mit der Werbebotschaft. Außerdem ist Skepsis bzw. eine kritische Haltung gegenüber Geschichten unüblich: Bei einem Actionfilm denkt man auch nicht darüber nach, ob die Handlung Sinn macht oder nicht. Für die Praxis lassen sich drei Empfehlungen ableiten: (Felser, 2015, S. 297-301)

• Bekannte Werbeaussagen werden eher als wahr empfunden als unbekannte.
• Die Werbeaussage wird nicht gleich nach der ersten Wiederholung als wahr empfunden.
• Dieser Effekt gilt auch für falsche Werbebotschaften: Die bloße Präsentation eines Sachverhalts führt dazu, dass dieser für wahr gehalten wird, egal ob er richtig oder falsch ist.

Man sollte die Werbebotschaft also so oft wie möglich wiederholen (siehe auch Lernen). Der Truth-Effekt wirkt aber nur auf die Produktmerkmale, die auch in der Werbebotschaft vorkamen.

Der Kunde schlussfolgert also nicht auf andere Produktmerkmale. Nur die Werbebotschaft, die beworben wurde, wirkt plausibler für den Konsumenten. (Felser, 2015, S. 298)

Der Marketer sollte hingegen vermeiden, eine falsche Aussage eines Konkurrenten oder eine Information, die einen Skandal betrifft, zu wiederholen. Auch diese Wiederholung würde wieder dazu führen, dass die Information als zutreffender empfunden wird. Eine Information, die man eigentlich entkräften möchte, wird also bestärkt. Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommt auch die evaluative Konditionierung. Auch bei der Konditionierung ist es hilfreicher, die positiven Aspekte hervorzuheben als zu versuchen die negativen Aspekte zu entkräften.

Geschichten und die Nachahmung

Geschichten hängen mit einer weiteren Lerntheorie zusammen: Dem Modell-Lernen. In Geschichten gibt es Protagonisten (Werbefiguren oder Influencer), mit denen sich die Kunden identifizieren können. Diese Identifikation erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verhalten nachgeahmt wird. Wird also in einer Werbegeschichte das Produkt von einer Person vorgeführt, erhöht das die Chancen auf das Modell-Lernen. Dieser Effekt ist dann besonders groß, wenn sich die Zielgruppe mit dem Modell identifizieren kann. Eine Geschichte verstärkt die Vorstellung eine Handlung selbst durchzuführen. Die Erzählform setzt die Kaufabsicht in konkretes Kaufverhalten um. (Felser, 2015, S. 299 & 302)

Diese Vorstellung könnte man auch im Verkaufsgespräch aktivieren, indem man dem Kunden hypothetische Fragen stellt: „Was werden Sie mit dem Auto machen, wenn Sie es gekauft haben?“ oder „Wo fahren Sie mit Ihrem Auto hin?“ oder „Wem wollen Sie Ihr neues Auto als erstes zeigen?“. Solche Fragetypen kann man auch in die Werbebotschaft einbauen.

Weiterhin ist es sinnvoll, die Geschichte mit Emotionen zu untermauern. Emotionale Reaktionen bleiben lange erhalten, auch wenn die eigentlichen objektiven Argumente oder Kriterien vergessen sind. Wenn also eine Produktinformation positiv und emotional dargestellt ist, sich aber im Nachhinein als falsch herausstellt, bleibt die emotionale Verknüpfung mit dem Produkt trotzdem erhalten. (Felser, 2015, S. 302) Kein Kunde glaubt tatsächlich an den Axe-Effekt. Die emotionalen Aspekte (Erfolg bei Frauen, mehr Selbstbewusstsein) der Werbestory bleiben allerdings erhalten.

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