Bei der Anwendung des Motivsystems geht es um die Verknüpfung der Wirtschaftspsychologie mit der Markenführung. Das menschliche Motivsystem und die Informationsverarbeitung spielen bei (Kauf)Entscheidungen eine wichtige Rolle.
Abbildung: Das Motivsystem von Häusel, 2007, eigene Darstellung
Bei Motiven handelt es sich um die oftmals unterbewusste Ursache einer Handlung. Menschen sind motiviert verschiedene Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Motivationen können als Motive bezeichnet werden. (Scharf & et al., 2012)
Es gibt verschiedene Modelle diese verschiedenen Motive übersichtlich darzustellen und zu beschreiben:
Die Grundidee ist, dass der Mensch immer versuchen wird sich selbst und seine Spezies am Leben zu halten. Das Überleben kann also als stärkstes menschliches Motiv bezeichnet werde.
Eine weitere Möglichkeit besteht in der dualen Teilung der Motive. Hierbei wird unterschieden, ob die Motive in Zusammenhang mit Lust oder Schmerz stehen. Der Mensch möchte von etwas weg (Ablehnung) oder zu etwas hin (Zuwendung). Grundsätzlich möchte der Kunde also Schmerz vermeiden und Lust gewinnen, was auch ein Grundsatz in der Wertformel des Marketings ist.
Die dritte und umfassendste Möglichkeit, um Motive zu beschreiben, besteht in der LimbicMap von Hans-Georg Häusel, die einen ganzen Motivraum mit verschiedenen Dimensionen beschreibt.
Die Dimensionen bestehen aus Balance, Stimulanz und Dominanz. Aus diesen drei Motiven ergeben sich noch Kombinationen: Balance + Stimulation = Genuss, Balance + Dominanz = Disziplin, Dominanz + Stimulation = Abenteuer. (Häusel, 2007)
Warum ist diese Theorie für das Marketing relevant?
Kunden gehen nicht einkaufen, um ein Produkt zu kaufen. Sie möchten ein Bedürfnis befriedigen, hinter dem ein passendes Motiv steht. Jede Kaufentscheidung ist auch motivgesteuert. Kennt man die Motive des Kunden und kann diese Erwartungen bedienen, entsteht ein Mehrwert, der die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen kann. Man sollte also den Markenprozess (und insbesondere die Markenattribute) an der Zielgruppe orientieren und deren Motive ansprechen.
Kein explizites bewusstes Ziel (z.B. Autokauf) kommt ohne ein implizites Ziel (z.B. Fahrspaß) aus. Kauft man ein Deo, möchte man, aus der Vernunft heraus begründet, nur gut riechen und Schweißbildung verhindern (explizit). Unterbewusst und aus dem Motivsystem heraus möchte der Kunde aber vielleicht mehr Selbstbewusstsein aufbauen (implizit).
Die Ansprache der richtigen Motive geschieht mit sogenannten Codes (Signalen). Codes sind Symbole, Signale oder andere Sinneswahrnehmungen, die die Verbindung zwischen der Marke und den Motiven des Kunden herstellen. Die Codes laden die Marke oder das Produkt mit relevanten bewussten und unbewussten Bedeutungen auf und erhöhen somit den Wert des Produkts. (Scharf & et al., 2012)
Viele Kaufentscheidungen werden zum Beispiel erst am Point-of-Sale (Verkaufsstand) entschieden. Hier kann die Produktgestaltung einen großen Teil der eigentlichen Kaufentscheidung ausmachen. Sensorische Signale sind ein Teil solcher Codes: Die Farbe, der Geruch, der Sound oder die Haptik des Produkts können bestimmte Motive ansprechen. Ein Beispiel wäre die Farbe schwarz, welche mit edler und hochwertiger Qualität assoziiert wird. (Hartmann & Haupt, 2016)
Hat man also ein hochpreisiges Produkt und möchte beispielsweise das Genuss-Motiv der Zielgruppe ansprechen, so empfiehlt es sich die schwarze Farbe zu benutzen. Das ist nur eine von unzähligen Möglichkeiten die Marke mithilfe der Wirtschaftspsychologie besser zu gestalten.
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