Wie bereits angesprochen, werden die gesamten Assoziationen, Emotionen und Verbindungen über die Marke in einer Art Netzwerk gespeichert. Dieses semantische Netzwerk dient zur Darstellung dieser komplexen Wissenseinheiten und führt dazu, dass durch eine Assoziation oder einen bestimmten Auslöser eine Vielzahl von weiteren Verbindungen abgerufen wird. (Scharf & et al., 2012)
Dieser Prozess erfolgt in einer ganz bestimmten Reihenfolge: Zuerst werden die Verbindungen der Produktkategorie abgerufen, danach folgen die einzelnen individuellen Markenassoziationen, die der Kunde mit der Marke aufgebaut hat. (Scharf & et al., 2012) Je mehr Assoziationen aufgebaut werden, desto wahrscheinlicher wird es, dass durch eine Information die Marke mit ihren Produkten abgerufen wird.
Eine Verpackung, die Informationen enthält und somit zum Konsumentenwissen dazugehört, kann beispielsweise eine bestimmte Produktkategorie ansprechen und die entsprechende Marke in den Köpfen der Kunden aktivieren. Wird der Assoziationsprozess abgerufen, schließt der Konsument auf ganz bestimmte Produktmerkmale, die sich aus dem Verpackungsdesign ergeben können. Als Folge könnte der Kunde weiterhin auf bestimmte Markeneigenschaften schließen oder seine persönliche Produktbewertung mental abrufen. Die Assoziationsausbreitung geht dabei nicht unbegrenzt weit. Starke Assoziationsverbindungen werden zuerst abgerufen. Die Assoziation, die als erstes abgerufen wird, hängt auch vom Reiz bzw. Stimulus ab. (Felser G. , 2015, S. 78)
Beispiel: Die Marke BMW weckt zuallererst alle Assoziationen der Produktkategorie. Es werden also alle Verbindungen abgerufen, die etwas mit einem Auto zu tun haben: Freiheit, Transportmittel, Geschwindigkeit, etc. Danach werden die BMW-typischen Merkmale abgerufen, dazu könnte gehören: Sportlichkeit, Fahrspaß, sozialer Status, etc.
Abbildung: Markenschema Beispiel, eigene Darstellung
Das Markenwissen ist also immer dem Produktwissen untergeordnet. Allen Marken einer bestimmten Produktkategorie werden automatisch die Merkmale der Produktkategorie zugeordnet. Diesen Prozess nennt man auch Vererbungsprozess. (Scharf & et al., 2012)
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