Nach der operativen und strategischen Umsetzung der Markenidentität ist es nun wichtig, sich die letzte Phase des Markenprozesses anzuschauen. Die Marke ist nicht das Produkt im Verkaufsregal, sondern besteht aus den Assoziationen, die man mit der Marke verbindet. Kunden entwickeln Überzeugungen zu den einzelnen Marken, deren Summe das Markenimage ergibt. Die Überzeugungen können Vorstellungsbilder, Assoziationen oder Einstellungen gegenüber der Marke sein. Die Sichtweise der Kunden kann auf den Erfahrungen, der selektiven Wahrnehmung oder Erinnerungen beruhen. Das Markenimage gilt als Maßstab wie gut es dem Unternehmen gelungen ist die Markenidentität mit den Markenstrategien umzusetzen. Im Optimalfall stimmen die Unternehmenssicht (Wunschvorstellung) und die Kundensicht (Ist-Vorstellung) auf die Marke miteinander überein. Das Markenimage steht für viele verschiedene Assoziationen, die man weitergehend betrachten und aufteilen kann: (ausführlich Esch F.-R., 2003, S. 70-76)
Die Art der Verbindung
Die Assoziation kann emotional oder rational begründet sein. Emotionen spielen eine wichtige Rolle bei der Beschreibung von Marken. Hierbei spielt die Markenpersönlichkeit im Markensteuerrad eine große Rolle: Marken können wie Menschen wahrgenommen werden und helfen somit starke emotionale Bindungen zwischen dem Produkt und dem Konsumenten aufzubauen. (Esch F.-R., 2003) Es ist also ratsam, die Marke emotional beim Kunden zu verankern, da der Kunde vor allem den Zusatznutzen und nicht die objektiven Eigenschaften wahrnimmt.
Die Stärke der Assoziation
Wenn ein Konsument mit einer Marke eine starke Bindung und ein Markenvertrauen aufgebaut hat, sind die Assoziationen, die der Kunde mit der Marke hat, sehr stark. Die Stärke der Assoziation beschreibt also, wie sicher diese Assoziationen zwischen Marke und Konsument sind. Ist die Assoziation sehr stark, lässt sich der Konsument nicht so leicht durch andere Meinungen beeinflussen.
Repräsentation der Assoziation
Die Repräsentation kann verbal oder nonverbal sein. Eine nonverbale Verankerung der Assoziationen besteht aus den Vorstellungsbildern, Gerüchen oder der Haptik. Eine verbale Repräsentation der Assoziation steht hingegen eher für Daten und Fakten. Hierbei spielt die Wirtschaftspsychologie eine wichtige Rolle: Bilder verbessern die Gedächtnis- und Lernfähigkeit des Konsumenten. (Felser, 2015) Ist eine Marke also nicht nur sprachlich, sondern auch mit Bildern in den Vorstellungen des Kunden verankert, kann die nonverbale Verankerung der Marke die Erinnerung an die Marke verbessern. So ist eine Assoziation mit der Marke Milka eine lila Kuh. Diese Assoziation ist sowohl verbal als auch stark nonverbal (außergewöhnliches Bild) verankert. Dieses Vorstellungsbild verbessert dann die Stärke der Assoziation.
Die Anzahl der Assoziationen
Die Anzahl der Assoziationen, die mit einer Marke verbunden werden, beeinflussen die Möglichkeiten, um eine starke Marke aufzubauen. Das Markenwissen, also alle Einstellungen und Vorstellungsbilder einer Marke, werden in Schemata gespeichert. Je mehr Assoziationen aufgebaut werden, desto stärker ist dieses Netzwerk.
Abbildung: Assoziationskriterien – Teil 1, eigene Darstellung, Quelle: (vgl. Esch F.-R., 2003, S. 70)
Die Richtung der Assoziation
Die Richtung steht für positive oder negative Assoziationen, die aufgebaut werden können. Alle besprochenen Eigenschaften der Assoziationen und des Markenimages können in beide Richtungen verlaufen. Die Umsetzungsphase ist besonders wichtig, da dem Kunden in dieser Phase die Markenidentität vermittelt wird. Bei einem Skandal oder einer Produktenttäuschung können auch negative Assoziationen mit der Marke aufgebaut werden.
Die Zugriffsfähigkeit der Assoziation
Assoziationen können nicht nur verschieden stark mit einer Marke und deren Produkten verbunden sein, sondern auch unterschiedlich leicht abgerufen werden. (Esch F.-R., 2003) Die Schnelligkeit und Leichtigkeit mit der uns etwas „vor das geistige Auge springt“ oder als Gedanke abgerufen wird, steht hierbei für die Zugriffsfähigkeit.
„Die geistige Verfügbarkeit einer Information selbst wird also als Indikator für andere Merkmale betrachtet. Die Tatsache, dass uns etwas schnell und ohne viel Nachdenken in den Sinn kommt, kann als Beleg für viele wichtige Eigenschaften erlebt werden, etwa dafür, dass eine Information wahr, relevant, einschlägig oder wichtig ist.“ (Felser G. , 2015, S. 134)
Die Einzigartigkeit der Assoziationen
Die Einzigartigkeit steht für das Alleinstellungsmerkmal, den abgrenzenden Burggraben und die Besonderheit der Marke. Hat es die Marke geschafft, besonders viele solcher einzigartigen Merkmale aufzubauen, nimmt sie eine besondere Stellung am Markt ein. Die Marke hat es geschafft, sich klar zu positionieren und einen Burggraben um sich herum zu ziehen.
Relevanz der Assoziationen
Die Relevanz sagt aus, ob die Marke es geschafft hat, Merkmale zu verkörpern, die dem Kunden wichtig sind. Gelang es dem Unternehmen, die für den Kunden bedeutsamen Merkmale zu finden und mit den Markenstrategien umzusetzen?
Abbildung: Assoziationskriterien – Teil 2, eigene Darstellung. (vgl. Esch F.-R., 2003, S. 70)
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