Das Involvement im Marketing

Was ist das Involvement?

Das Involvement kann auch als Produktinteresse bezeichnet werden. Felser (2015, S. 111) beschreibt das Involvement als: „Maß an innerer Beteiligung sowie Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung“ und „als Maß für die kognitive Kontrolle, die der Kunde bei seiner Entscheidung ausübt.“ Weiter heißt es: „Wie eine bestimmte Marketingmaßnahme auf die Konsumenten wirkt, wird zu großen Teilen davon abhängen, wie involviert die Konsumenten sind.“ (Felser, 2015, S. 111) Das Involvement ist also eine wichtige Einflussgröße auf das Konsumverhalten. Kroeber-Riel beschreibt das Involvement als: „innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.“ und als: „Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 92 & 175) Die große Mehrheit der Konsumenten (ca. 90%) besitzt ein geringes Involvement. (Lachmann, 2002, S. 46)

Das Involvement hat viele verschiedene Einflüsse auf die wirtschaftspsychologischen Anwendungsgebiete: Gering involvierte Konsumenten nehmen beispielsweise Informationen aus der Werbung nur flüchtig und mit geringer Aufmerksamkeit wahr. (Kroeber-Riel, 2003, S. 92)

Beim Produkt-Involvement geht es um die wahrgenommene persönliche Relevanz eines Produkts. Es sollte demnach die Bedürfnisse und Werte des Kunden ansprechen, um den Kunden zu involvieren. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 74)

Das Involvement ist eine relativ starre Einflussgröße, die sich durch Werbung kaum ändern lässt. Das Involvement besteht aus mehreren Aspekten, darunter sind auch situative oder persönliche Faktoren, die das Involvement der Konsumenten bestimmen.

Lediglich das reizabhängige Involvement (siehe Werbegestaltung) kann durch die Werbung beeinflusst werden, spielt allerdings eine untergeordnete Rolle bei der generellen Stärke des Involvements. (Kroeber-Riel, 2003, S. 92)

Wie lässt sich nun das Involvement der Kunden erhöhen? (Lachmann, 2002, S. 238) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 80)

• Ein hohes Involvement kann man durch eine aktive Ansprache der Kunden, z.B. im Internet oder durch das Vertriebsteam, erzielen. Persönliche Kommunikation führt zumeist auch automatisch zu hohem Involvement. Das gilt auch für Konsumenten, die zuvor gering involviert waren.
• Produktdifferenzierung: Innovationen oder die Herausstellung einer einzigartigen Produkteigenschaft können das Produkt-Involvement des Kunden im Vergleich zu ähnlichen Produkten erhöhen.
• Auch Werbung ist dafür geeignet, ein Produkt gegenüber vergleichbaren Produkten hervorzuheben. Testimonials oder Influencer können das Produkt-Involvement erhöhen.
• Eine bekannte Marke, die mit großem Involvement wahrgenommen wird, kann mit einem Produkt in Verbindung gebracht werden.
• Es ist wichtig, die Werte und Normen des Kunden anzusprechen. Direktmarketing, das sich auf den Kunden bezieht, kann das Involvement erhöhen.

Das hohe vs. niedrige Involvement im Vergleich

Laut Felser gibt es drei Voraussetzungen, die zu einem geringen Involvement führen: „Niedriges subjektives Kaufrisiko (situativ), geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen Werten und keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten (persönlich).“ (Felser, 2015, S. 111) siehe auch (Lachmann, 2002, S. 30)

Kuß und Tomczak unterteilen dieses subjektiv empfundene (Kauf)Risiko noch weiter in: (Kuß & Tomczak, 2007, S. 75)

• Finanzielles Risiko (teure Güter)
• Soziales Risiko (siehe Gruppennormen)
• Psychologisches Risiko (Sorge oder Angst vor einer Fehlentscheidung)

Die Folgen der geringen Involviertheit des Kunden beschreiben die Experten wie folgt: (Felser, 2015, S. 111) & (Heath, 2012) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 75) (siehe Abbildung)

• niedrige Aufmerksamkeit (z. B. bei der Rezeption von Werbung),
• keine absichtliche Suche nach Produktinformationen,
• relative Gleichgültigkeit gegenüber Preis- und Qualitätsunterschieden,
• geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen,
• höhere Empfänglichkeit für emotionale Ansprache (im Unterschied zu einer rationalen),
• keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung (dadurch auch erhöhte Anfälligkeit gegenüber automatischen und irrationalen Effekten),
• Kommunikationswirkung (z. B. von Werbung) nur bei häufiger Wiederholung,
• nur geringe kognitive Widerstände gegen beeinflussende Kommunikation,
• schwache Gedächtnisspuren für den Vorgang (z. B. Begegnung mit Werbung, Kaufhandlung).

Abbildung: Übersicht hohes vs. niedriges Involvement, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Trommsdorff, 2009, S. 49)

Typische Beispiele für Produktkategorien mit hohem Involvement sind Autos, Häuser, Reisen oder Hobbys. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 76) Typische Beispiele für Produktkategorien mit geringem Involvement sind Leuchtmittel, Haushaltsartikel, Schreibwaren und Lebensmittel. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 76)

Der Unterschied zwischen gering und hoch involvierten Kunden beim Kauf von Haushaltsreinigern oder beim Autokauf könnte folgendermaßen aussehen: (siehe Abbildung)

Abbildung: Vergleich gering vs. hoch involvierte Kunden am Bsp., eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2015, S. 138) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 77)

Der Einsatz des Involvements im Marketing

Hat der Kunde ein hohes Interesse und eine große innere Beteiligung an den Produkten, wird er meistens das Gefühl haben etwas Wichtiges zu kaufen beziehungsweise etwas, mit dem er sich später noch identifizieren kann. Es besteht hierbei ein Zusammenhang zu den Funktionen von Marken: Marken besitzen unter anderem eine Identifikationsfunktion für den Kunden. (Mittelstaedt, 2019b) Zu einem hohen Produkt-Involvement kommt es außerdem, wenn die Kunden davon ausgehen, dass es Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern gibt und es sich lohnt, Preise und Produkte zu vergleichen. Anders ausgedrückt: Wenn der Kunde bei der Kaufentscheidung etwas falsch machen kann. (Felser, 2015, S. 112)

Hierbei könnte man Parallelen zu den Grundlagen im Marketing ziehen: Produkte lassen sich nach ihrem Beschaffungsaufwand sortieren. Produkte mit hohem Beschaffungsaufwand sind mit Preisvergleichen verbunden. Es sind Güter mit hohen Anschaffungskosten, die der Konsument selten kauft. (Mittelstaedt, 2019a) Auch Produktinnovationen können ein hohes Produkt-Involvement verursachen. (Felser, 2015, S. 113)

Die Marketingmaßnahmen sollte man dem Involvement der Kunden anpassen (siehe Abbildung 16). Durch häufiges Wiederholen der Werbung kann man Kunden erreichen, die gering involviert sind. Bei diesen gering involvierten sollten zudem wenige zentrale Werbebotschaften verwendet werden. Die eigentlichen Argumente für einen Kauf rücken in den Hintergrund, wichtiger ist die Nennung des Markennamens und -logos. Gering involvierte Kunden lassen sich stärker durch Point-of-Sale-Maßnahmen und Sonderangebote beeinflussen. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 81)

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