Beim Erinnern wird eine Information abgerufen, die zuvor bereits gespeichert wurde. Bei dieser Speicherung werden nicht nur die Schlüsselinformationen gespeichert, sondern auch viele Kontextinformationen. Beim erfolgreichen Abruf einer Information helfen diese Schlüsselinformationen als sogenannte „cues“. Sie sind für die Produktbeurteilung besonders wichtig und bündeln mehrere Informationen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 284) Die Schlüsselinformationen können einen Hinweis auf die Qualität, den Preis, die Marke, die Exklusivität, Werte und Normen geben. (Neumann, 2013, S. 124) Ein Markenname oder Logo könnte ein Schlüsselreiz für den Kunden sein, der mehrere Informationen unter sich vereint (siehe auch Assoziationsnetzwerk). Weitere Schlüsselreize sind Preise, Produktbeurteilungen, Produkttests, Werbepersonen, Bekanntheit der Werbung oder die geografische Herkunft des Unternehmens (z.B. Made in Germany) oder die Herkunft des Produkts (Wein aus Burgund). (Trommsdorff, 2009, S. 82) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 134)
Bei der Speicherung von Produkterfahrungen wird also nicht nur der Produkt- oder Markenname gespeichert, sondern alle zur Situation dazugehörigen Informationen. Diese Informationen können beispielsweise Gerüche, Bilder (Siehe Werbegestaltung), Geschmäcker oder auch Musik sein. Die Decodierung (Abruf) der Erinnerung an eine Marke ruft dann nicht nur die Marke mit ihrem Namen ab, sondern auch andere mit der Marke verbundenen Schlüsselinformationen.
Wenn Konsumenten an Nespresso denken, kann es passieren, dass die Konsumenten auch automatisch George Clooney (aus der Werbung), den Slogan („What else“) oder die Dachmarke Nestlé abrufen. Das Marketing sollte es also schaffen, dass mit dem Produkt oder der Marke auch die Werbung oder andere positive Informationen abgerufen werden. (Heath, 2012)
Die Experten sind sich auf jeden Fall einig, dass reale Objekte die Gedächtnisleistung besser unterstützen als Bilder und Bilder besser als Texte und konkrete Worte besser als abstrakte Wörter. (Felser, 2015, S. 69-70) & (Meyer-Hentschel, 1993, S. 26, 75) (Kroeber-Riel, 2003, S. 354)
Für die Werbebotschaft sollte man nutzen, dass einige Informationen besser behalten werden als andere: (Felser, 2015, S. 70-72) & (Trommsdorff, 2009, S. 65)
- Informationen, die tief verarbeitet wurden: Die Frage nach dem Warum oder nach Zusammenhängen verbessert die Verarbeitungstiefe. Der Marketer sollte sich fragen, wie gründlich sich der Kunde mit der Information oder dem Thema auseinandersetzt.
- Persönliche Ansprache: Bei Werbeansprachen sollten die Kunden persönlich und direkt angesprochen werden.
- Selbstäußerung: Informationen, die man selbst geäußert hat, kann man besser erinnern. Wenn ein Kunde anderen Kunden erklärt, warum er das Produkt gekauft hat, wird er die Kaufgründe besser abspeichern. Auch die Einstellung profitiert von selbst generierten Argumenten. Man sollte die Kunden also nach deren Kaufgründen fragen oder das Produkt weiterempfehlen lassen.
- Die Abruf- und Speicherungssituation: Die Situation, in der die Informationen gespeichert werden, sollte möglichst identisch mit der Situation sein, in der die Informationen wieder abgerufen werden. Die Kaufsituation in der Werbung oder die Nutzung des Produkts in der Werbeanzeige sollte möglichst genau der Realität, z.B. dem Point-of-Sale im Supermarkt entsprechen. Man könnte auch Elemente aus der Werbung für die Produktverpackung verwenden, um die Speicher- und Abrufsituation zu verknüpfen. Die bekannten Produkte aus der Fernsehserie „Höhle der Löwen“ verwenden beispielsweise auf der Produktverpackung Hinweise auf die passende Fernsehshow.
Nachdem man weiß, wie Informationen gespeichert werden, stellt sich andersherum auch die Frage nach dem Vergessen. Das Vergessen ist keine Frage einer Löschung der Werbeinformation im Gehirn, sondern beruht darauf, dass man die Information nicht mehr abrufen kann. Die Schlüsselreize der Abrufsituation sind nicht stark genug oder die Speicherung der Informationen war nicht ausreichend. Meistens sind zu viele Informationen zu der Speichersituation hinzugekommen, die die eigentlichen Schlüsselinformationen überdecken. Der „cue“ ist nicht mehr stark genug. (Felser, 2015, S. 72) Gerade in der Werbung ist eine Differenzierung wichtig. Durch eine klare Positionierung und Unterscheidung vom Wettbewerb schafft man es, einen einzigartigen Schlüsselreiz zu kreieren. (Felser, 2015, S. 73) Der Abrufschlüssel der Marke muss eindeutig sein.
Das Wissen über Produkte oder Objekte kann sogar die Wahrnehmung der Kunden beeinflussen. Kunden können bestimmte Marken oder Produkte aufgrund ihrer Erfahrungen sofort bestimmten Sortimenten, Marken, Nutzenversprechen oder anderen Assoziationen zuordnen.
Am besten wäre es, wenn man es schafft, dass das Produkt für eine bestimmte Produktkategorie steht. Wenn man in einem Restaurant eine Cola bestellen, wird man immer eine Coca-Cola bekommen. Diese Verhaltensweise wurde von den Personen gelernt.
Visuelle Informationen können beispielsweise Zusammenhänge hervorrufen, die es so gar nicht gibt:
Abbildung: Die Wahrnehmung konstruiert ein Dreieck, obwohl es ein solches auf dem Bild nicht gibt. Das Wissen über Dreiecke beeinflusst die Wahrnehmung. Eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Neumann, 2013, S. 68)
Ähnlich wie beim Lernen gibt es auch beim Gedächtnis des Kunden einige Beeinflussungsmöglichkeiten für den Marketer. Einige Punkte kann man bereits aus der Speicherung von Informationen ableiten. Weitere Möglichkeiten sind: (Felser, 2015, S. 74-75) & (Fiedler, 2000)
- Verunsicherung: Wenn man das Vertrauen in das Gedächtnis zerstört, ist der Konsument einfacher von außen zu beeinflussen.
- Ablenkung während der Abrufsituation: Findet der Kunde unter Zeitdruck keine Gedächtnisspuren, interpretiert er das Nichtauffinden als Fehlen der Information, obwohl es einfach dem Zeitdruck geschuldet ist.
- Falsche Information voraussetzen: Man könnte in der Werbung bereits falsche Informationen bei den Kunden voraussetzen. Man macht eine Produkteigenschaft zur Norm oder setzt diese bereits voraus: „Sie haben doch gesehen, wie effektiv unser Produkt …“
- Man kann dieselbe Frage mehrmals stellen, um auf diese Weise die Zuversicht, eine richtige Antwort gegeben zu haben, zu zerstören. „Sind Sie sich wirklich sicher, dass dieser Nachteil noch relevant ist?“
- Unterstellungen: Das bloße Erwägen oder Nachdenken über eine Information macht diese bereits plausibler. Der Kunde sollte dazu gebracht werden, über die positiven Aspekte des Produkts nachzudenken. Falls diese ihm nicht einfallen, sollte er darüber nachdenken, ob er sich denn wirklich nicht daran erinnern kann. Eine bloße Vorstellung reicht meistens schon aus.
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