Das Branding der Marke

Das Branding besteht aus drei Bereichen: Dem Logo, dem Namen und der Gestaltung der Marke (= Branding-Dreieck) (Langner, 2002). Das Branding hängt stark mit der Markengestaltung durch die Markenidentität zusammen.

Die Ziele des Branding sind: (Esch F.-R., 2003)

• Differenzierungsfunktion: Bestimmte Aspekte des Angebots hervorheben.
• Imageaufbau: Ein einzigartiges Image beim Kunden aufbauen.
• Erinnerungswirkung: Die Erinnerungsfähigkeit an die Marke erhöhen.
• Verbindungsfunktion: Die Positionierungseigenschaften mit der Marke verknüpfen.
• Aufmerksamkeitsfunktion: Die Erkennung der Marke fördern.

Das Logo unterstützt das Markenimage als visueller Reiz, bei dem es darum geht, Vorstellungsbilder und Assoziationen zu integrieren. Genau dort kann das Logo Assoziationen und Vorstellungsbilder hervorrufen. Zudem ist aus der Wirtschaftspsychologie bekannt, dass reale Objekte besser erinnert werden als Bilder. Texte können am schlechtesten erinnert werden. (Felser, 2015) Markenlogos unterstützen also die Markenbekanntheit und Wiedererkennung der Marke.

Markenlogos kann man unterteilen in Schrift- und Bildlogos. Schriftlogos bestehen dabei aus Zeichen oder Buchstaben, z.B. VW. Die Bildlogos können weiter in abstrakte oder konkrete Bildlogos unterteilt werden. Bei den konkreten Bildlogos ist eine Verbindung zwischen dem Markenlogo und dem realen Objekt erkennbar, z.B. gleicht das Apple-Logo der Frucht. (Esch, 2010)

Abbildung: Unterteilung Markenlogos, eigene Darstellung, Quelle: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012, S. 291 & Esch, 2003, S. 175)

Der Markenname kann mit Bezug zur Marke oder ohne Bezug zur Marke formuliert werden. Es ist ideal, wenn der Name und das Logo zusammenpassen, z.B. bei der Marke Apple. Einen Markennamen kann man mit drei unterschiedlichen Eigenschaften beschreiben: (Esch F., 2010)

• Assoziationsstärke: Können Vorstellungsbilder und Assoziationen leicht beim Kunden entstehen?
• Erscheinungsform: Wie leicht ist die Aussprache des Namens? Die Erscheinungsform des Markennamens ist abhängig von der Schriftart und der Länge.
• Einzigartigkeit: Man sollte sich mit dem Namen von anderen Unternehmen differenzieren und für eine bestimmte Markenidentität stehen. Der Name wird das Unternehmen und die Produkte repräsentieren.

Abbildung: Eigenschaften Markennamen, eigene Darstellung

Die Gestaltung im Branding wird oftmals über die Verpackungs- und Produktgestaltung umgesetzt.  (Scharf & et al., 2012) Die Produktgestaltung (äußerer Wert) besteht hauptsächlich aus dem Produktdesign und der Verpackung. Grundsätzlich hat die Verpackung eine Kennzeichnungs- und der Schutzfunktion für die Produkte. Ein gutes Design lenkt dabei die Aufmerksamkeit auf das Produkt, kann die Benutzerfreundlichkeit erhöhen und somit den Zusatznutzen verbessern. Durch effiziente Verpackungen (z.B. Ikea) können auch Produktionskosten eingespart werden.

Auch das Design kann dazu dienen, die Marke zu positionieren, denn ein hochwertiges Design trägt zur Qualitätspositionierung bei und ruft bestimmte Assoziationen hervor. Nicht nur die Optik spielt hierbei eine Rolle: Viele Produkte können im Verkaufsladen ausprobiert und erlebt werden.

Dabei entsteht ein Zusammenspiel vieler Sinne: Die Multisensorik in der Gestaltung ist wichtig, um die Aufmerksamkeit, Erinnerungsfähigkeit, Glaubwürdigkeit, Wertschätzung und Kaufwahrscheinlichkeit der Produkte zu erhöhen. (Hartmann & Haupt, 2016)

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