Das Blickverhalten der Kunden und die Platzierung der Werbeelemente

Für die Platzierung von Text und Bild sind zwei Merkmale entscheidend: Zum einen sollte der Kunde die Anzeige in einem Blickverlauf verstehen, zum anderen folgt der Blickverlauf der Leserichtung. Ein Hin- und Herspringen des Blickpunktes sollte vermieden werden. Daraus lässt sich ableiten, wo die einzelnen Elemente einer Anzeige platziert werden sollten:

Informationen, die sich links oben befinden, werden früher gelesen oder betrachtet als Informationen, die sich rechts unten befinden. (Felser, 2015, S. 338) & (Meyer-Hentschel, 1993, S. 80) Schaut man sich den Blickmechanismus laut Wimmer an, kann man weitere Gestaltungsrichtlinien für die Werbeanzeige schlussfolgern: „Das Auge beginnt nicht etwa bei der Headline und arbeitet sich dann Punkt für Punkt bis nach rechts unten durch. Für den Blickverlauf gibt es klare Prioritäten: Bild vor Text, Personen vor Landschaften oder Hintergründen, Gesichter vor dem Körper; Auge, Mund und Nase zuerst.“ (Wimmer, 1988)

Personen sind also aufmerksamkeitsstärker als Landschaften und Gesichter mehr als Körper und Augen mehr als Körper. Augen lenken die Aufmerksamkeit vor allem auf sich, wenn sie direkt auf den Leser gerichtet sind. (Geffken & Kalka, 2001, S. 96-98)

Meyer-Hentschel (1993, S. 124) schreibt darüber: „Headlines, die sich unter dem Bild befinden, werden von 10 Prozent mehr Lesern beachtet als Headlines über dem Bild. Ebenso werden Texte und Headlines rechts neben dem Bild häufiger gelesen als links stehende. Es ist gefährlich Anzeigen mit Elementen zu überladen.“

Ein Layout mit dem Bild auf der linken Seite und dem Text auf der rechten Seite entspricht der natürlichen Aufteilung des Gehirns in die linke und rechte Gehirnhälfte mit den passenden Gehirnfunktionen (siehe Abbildung 35). Anzeigen, die diesem Layout folgen, werden bevorzugt. (Felser, 2015, S. 338-339)

Ein Text in der Mitte zu platzieren bietet sich ebenfalls an. Beim Betrachten eines zweidimensionalen Objekts beginnt der Blick leicht oberhalb des Mittelpunkts. (Geffken & Kalka, 2001, S. 95 & 127)

Abbildung: Das Layout sollte entsprechend der Hirnhälften angepasst werden.

Achtung: Über Nervenbahnen findet ein Wechsel beim Abruf statt. In der realen Wahrnehmung sind die Seiten vertauscht. (Das linke Gesichtsfeld landet in der rechten Gehirnhälfte), eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Trommsdorff, 2009, S. 236)

Kroeber-Riel schreibt über das Blickverhalten der Kunden Folgendes: „Oben wird mehr fixiert als unten, oben links wird am meisten fixiert, unten links wird am wenigsten fixiert.“ (Kroeber-Riel, 2003, S. 258) & (Bernhard, 1978)

Auch ein Markenname oder ein Logo spielt bei der richtigen Platzierung eine Rolle. Oft wird das Logo oder der Markenname in der Werbeanzeige zu klein gestaltet. Der Name bzw. das Logo sollten laut Leserichtung bereits in der Headline oder unten rechts platziert sein.

In ca. 65% der Printanzeigen ist das Markenlogo oder der Unternehmensname unten rechts platziert. Weitere 18,5% gestalten den Absender mithilfe von Farben oder Größe aktivierend. (Geffken & Kalka, 2001, S. 87) Gewohnheitsmäßig sucht der Konsument unten rechts nach dem Absender der Werbebotschaft, daher sollte der Marketer nicht dagegen verstoßen. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 107-108) Die empfohlene Reihenfolge für die Platzierung der Anzeigenelemente ist also: Bild – Headline (mit Markennamen) – Packung / Produkt – Fließtext (wirklich notwendig?) – Logo (groß & unten rechts). (Meyer-Hentschel, 1993, S. 127)

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