Bilder im Marketing - Der Einsatz von Bildern in der Werbegestaltung

Warum man Bilder in der Werbung verwenden sollte:

Bilder sagen mehr als tausend Worte: An den Steinzeitmalereien erkennt man, dass Bilder zu einer der ursprünglichsten Formen der Kommunikation gehören. Bilder werden von Menschen gemocht und gerne gesehen. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 17)

Auf Grund der technischen Weiterentwicklung werden Bilder auch immer öfter benutzt und können in der Werbung eingesetzt werden. Einige Social Media Plattformen, wie z.B. Instagram, setzen komplett auf den Einsatz von Bildern. Emotionen finden über Emojis (Emotionsbilder) Einzug in unseren Textnachrichten. Aber auch physische und gedankliche Reize spielen bei der richtigen Bildauswahl eine Rolle.

Bilder sind es, die dem Konsumenten schnell und einfach die wichtigsten Informationen liefern. Man kann durch sie die Informationsüberlastung der Kunden verringern, da Bilder prägnant sind und schnell verarbeitet werden können. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 17)

Auch der reine Unterhaltungswert von Bildern sollte nicht vernachlässigt werden. Gerade bei gering Involvierten Kunden, die wenig Produktinteresse besitzen, ist die Unterhaltung wichtig. (Kroeber-Riel, 1996, S. 111)

Konkrete Bilder unterstützen aber nicht nur das Aktivierungspotential von Anzeigen, sondern helfen auch die Erinnerungsfähigkeit an die Anzeige zu verbessern. Das lässt sich am besten realisieren, wenn das Bild den konkreten Produktnutzen zeigt. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 173)

Der Produktnutzen kann also in der Werbung ebenfalls dargestellt werden. Man sollte das Produkt in der alltäglichen Situation zeigen und somit verdeutlichen, um was es genau geht. Um den Nutzen zu zeigen, sollte das Produkt mindestens ca. 1/3 der Anzeigenfläche einnehmen. (Geffken & Kalka, 2001, S. 159)

Bilder stoßen außerdem bei der Zielgruppe auf großes Wohlwollen:

Abbildung: Die Bewertung von Texten ohne Bilder, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (IfD Allensbach, 2019)

Bilder sind es, die laut Meyer-Hentschel die Werbewirkung verbessern: Bilder werden zuerst betrachtet, müssen nicht übersetzt werden, werden schnell verarbeitet, sind glaubwürdig, die zentrale Aussage wird schnell erfasst und Bilder werden schnell gelernt. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 18)

Trommsdorff schreibt über die Wirkung von Bildern: „Bilder haben überlegene aktivierende und gefühlsmäßige Wirkungen. Sie werden weitgehend automatisch wahrgenommen und verarbeitet und sie werden besser behalten als Texte.“ (Trommsdorff, 2009, S. 100)

Formen, die man in Bilder verwenden kann, unterscheiden sich ebenfalls in Ihrer Wirkung: Geschlossene, regelmäßige, einheitliche, symmetrische, einfache und knappe Formen sind prägnanter. Dazu gehören beispielsweise Kreise, gleichseitige Dreiecke oder auch Quadrate. Dieses Wissen kann man beispielsweise auch auf die Gestaltung von Markenlogos anwenden. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 64)

Der Einsatz von Bildern in der Praxisanwendung

Die Vorteile der Bildnutzung können auch zum Nachteil werden: Bilder ziehen die Blicke bekanntlich auf sich. Einige bestimmte Motive aktiveren den Konsumenten besonders: Erotik, Kinder oder Gesichter (insbesondere Augen) ziehen die Blicke auf sich. Bilder verlangsamen aber auch die Blickbewegung und können eine ablenkende Wirkung haben. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 81) Bilder sollten keine unwichtigen Elemente enthalten. Wenn eine Anzeige unwichtige Bildelemente enthält, sollten diese nur in den Randbereichen platziert werden.

Das Wichtige (die Werbebotschaft, das Produkt oder die Marke) im Bild muss betont werden. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 81) Bilder sollten sich auf das Wissen der Konsumenten beziehen. Tun Sie es nicht, sollten sich die Bilder auf die Bedürfnisse oder Interessen der Zielgruppe beziehen. (Felser, 2015, S. 348) Bilder sollten auf jeden Fall positive Emotionen sowie Gefühle ansprechen und ein Annäherungsverhalten auslösen. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 143)

Damit ein Bild, z.B. ein Logo, abgespeichert wird, sollte dieses Bild kontinuierlich und über einen längeren Zeitraum benutzt werden. Häufig veränderte „Schlüsselbilder“ sind nicht von Vorteil. In der Werbung sind einzelne, wenige Schlüsselbilder, die auch über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden, erfolgreicher. (Ruge & Andresen, 1994) Natürlich muss das Bild einzigartig sein und darf nicht mit dem des Wettbewerbers verwechselt werden. (Meyer-Hentschel, 1993, S. 143)

Eine besondere Art der Bilder sind die inneren Bilder der Kunden. Gedächtnisbilder, die aus der Erinnerung abgerufen werden, aktivieren einen Gegenstand oder eine Werbebotschaft auch in Abwesenheit der eigentlichen Werbeanzeige.
Innere Bilder werden spontan durch äußere Reize oder Überlegungen abgerufen. Ein Produkt kann somit auf vielfältige Weise in den Köpfen der Kunden gespeichert werden. Ein Auto kann Beispielsweise mit einem Geruch, ein Geräusch, einem Logo oder dem Wort „Auto“ aktiviert werden. Es gibt also akustische Bilder, Geruchsbilder und haptische Bilder. Diese inneren Bilder sind besonders verhaltenswirksam. In der Werbung sollten also möglichst viele Sinne angesprochen werden. (Kroeber-Riel, 1996, S. 40-43)

Motiv- und Emotionssysteme in der Werbung

Auch die Limbic Map von Häusel, die im Blog über Emotionen bereits behandelt wurde, kann man mit Bildern umsetzen. Die Motiv- und Emotionssysteme sollte man mit bestimmten Bildcodes übermitteln. Symbolische und bildliche Codes spielen dabei aufgrund der positiven Eigenschaften von Bildern eine wichtige Rolle. Über eine Werbeanzeige kann man eine emotionale Positionierung vornehmen, wobei der Marketer versuchen sollte, die Emotionen und Motive des Kunden richtig anzusprechen. Die Landschaft könnte abenteuerliche Motive ansprechen. Das Auto steht für die Kontrolle der Situation und das gute Wetter für positive Emotionen. (siehe Abbildung)

Abbildung: Die Umsetzung der Motivansprache mit Werbeanzeigen, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Häusel, 2014, S. 107)

Durch diese Codes (Signale) können mentale Konzepte aktiviert werden, wenn sie zu den impliziten Zielen und Bedürfnissen des Kunden passen. Codes übersetzen diese impliziten Bedürfnisse in Produkteigenschaften. Die Ziele eines Kunden sind wie ein Filter: Passen die Informationen der Werbung nicht zum Ziel oder Bedürfnis des Kunden, wird die Werbung gar nicht erst bewusst wahrgenommen. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, S. 29-32) Codes müssen nicht ausschließlich Bilder sein, sondern können durch alle Sinne wahrnehmbar gemacht werden (siehe Abbildung).