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Die Festlegung des Preises ist abhängig von der jeweiligen Strategie. Hat man eine Nische gefunden, unter der man Bücher veröffentlichen möchte, muss man sich genau überlegen, was man besser als die Konkurrenz machen möchte. Warum sollte der Kunde das Buch lesen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kunden von sich zu überzeugen:
- Günstigerer Preis
- Bessere Qualität des Buchinhalts (z. B. mehr Seiten)
- Besseres (restliches) Produktlisting (Cover, Bewertungen etc.)
Welche Strategie man fährt, hängt von der Nische und von den Möglichkeiten jedes Einzelnen ab. Wenn man Experte auf einem Gebiet ist und über 200 Seiten mit vielen nützlichen Abbildungen schreibt, kann man auch einen relativ hohen Preis nehmen. Hat man ein Buch von einem günstigen Ghostwriter schreiben lassen, dann kann man wahrscheinlich weniger mit Qualität überzeugen. Gibt es bereits ein großes Angebot zu diesem Thema am Markt, wird es ebenfalls schwer, sich durchzusetzen.
Im Sachbuchbereich kann man meistens höhere Preise verlangen als bei Romanen. Es kommt also auch auf das Genre an, und manche Genres sind preisempfindlicher als andere (Wagner, 2020, S. 34). Im Romanbereich liegt der Preis von E-Books meistens bei ca. 0,99 € bis 2,99 €. Im Sachbuchbereich gibt es auch teurere E-Books von 4,99 € bis 9,99 € und aufwärts.
Man muss also für sich herausfinden, welche Strategie man verfolgen möchte. Der Günstigste am Markt zu sein ist natürlich sehr einfach. Man kann aber auch wieder leicht durch einen neuen, noch günstigeren Anbieter verdrängt werden. Wirklich nachhaltig ist diese Strategie also nicht. Außerdem hat man bei niedrigeren Preisen meistens auch weniger Gewinn (abhängig von den Druckkosten).
Marketingkosten von Amazon KDP einplanen
Man sollte von Beginn an die Marketingkosten in den Buchpreis einkalkulieren. Bei einer neuen Veröffentlichung kann man vor der Veröffentlichung die Kosten pro Klick für die wichtigsten Keywords und Kategorien (dazu später mehr) nachschlagen und diese in den Preis des Buchs einkalkulieren.
Die Kosten für Marketing auf Amazon einzukalkulieren ist auch nicht schwer. Für die Berechnung eines Preises benötigt man nur die durchschnittliche Conversion Rate der Werbeklicks. Wenn die Kunden das Buch 100 Mal in den Suchergebnissen als Werbeanzeige sehen, und von den 100 Impressionen 10 Leser auf die Anzeige klicken, und davon wiederum ein Kunde das Buch kauft, liegt die Conversion bei 10 %. Jeder zehnte Kunde hat das Buch gekauft. Die Fachbegriffe werden im Kapitel über Amazon Marketing ausführlich erklärt.
Wenn man also die durchschnittliche Conversion Rate kennt, kann man auch die Marge des Buchs ganz einfach berechnen. Doch was ist die durchschnittliche Conversion Rate? Hier liegt die Herausforderung. Die Konvertierungsraten findet man meistens erst nach längerer Zeit heraus. Sie sind von der Ausrichtung der Werbeanzeige und natürlich von dem Buchthema abhängig. Man kann sich aber einiger Statistiken bedienen, um ein Gefühl für die Konvertierungsraten zu gewinnen:
Im Branchenindex von intelliad wird eine Conversion Rate bei Büchern von ca. 3,2 % aufgeführt (diva-e Products GmbH, 2020). Meine Conversion Rate sieht folgendermaßen aus: 6,06 % (bei 8,5 Millionen Impressionen, über 600 Bestellungen und ca. 1.000 Klicks). Bei einer Produkt-Ausrichtung sind es ca. 3,96 % und bei der Keyword-Ausrichtung ca. 8,89 %. Das Ganze bezieht sich auf einen Zeitraum von 6 Monaten. Rechnet man konservativ, sollte man also eine Konvertierungsrate von ca. 4-5 % erreichen können. Die Conversion Rate ist natürlich von vielen Faktoren abhängig. Besonders wichtig ist das gesamte Buchlisting. Weitere Informationen über die Kennzahlen gibt es im Kapitel über „Amazon Marketing“.
Nimmt man jetzt die Conversion Rate von 5 % und den Kosten-pro-Klick (CPC) von 0,26 € für das Keyword „Amazon Marketing“, kann man ganz genau berechnen, was man mindestens mit dem Buch verdienen müsste, um die Kosten für das Keyword zu decken.
Von 100 Klicks gibt es also 5 Bestellungen (5 % Conversion). Damit hätte man Ausgaben von 26 € (100×0,26 €). Man muss also mit 5 Bestellungen mindestens 26 € verdienen oder pro Buch mindestens 5,20 €. Wie gesagt ist die Conversion Rate sehr konservativ. Nimmt man eine optimistischere Betrachtung vor, muss man bei einer Conversion von 8 % mindestens 3,25 € verdienen. Dieser Rechenprozess lässt sich natürlich für das gesamte Marketing durchführen. Momentan bezieht sich die Beispielrechnung auf ein einzelnes Keyword. Kennt man aber zusätzlich den durchschnittlichen CPC aller Werbemaßnahmen, kann man ausrechnen, was man pro Buch ungefähr an Advertising-Budget einplanen sollte.
Der durchschnittliche CPC lag bei der gleichen Messung (wie oben) bei ca. 0,15 €, über alle Ausrichtungen hinweg. Es befanden sich hier hauptsächlich Sachbücher in der Datensammlung. Jeder sollte für sich selbst und für seine Thematik durchschnittliche Daten über einen längeren Zeitraum erfassen. Die Beispieldaten sollten nicht verallgemeinert werden! Es ist empfehlenswert, zu warten, bis mehrere Millionen Impressionen und Tausende Klicks vorliegen, bis man einen Durchschnitt bildet. Dies hängt mit einer wissenschaftlichen Vorgehensweise zusammen.
Nimmt man nun die 0,15 € CPC und eine Conversion von ca. 5 %, sollte das Buch mindestens einen Gewinn von 3 € erzielen. Bei 100 Klicks, die 15 € Kosten erzeugen, gibt es im Durchschnitt 5 Bestellungen. Die CPC-Preise verstehen sich netto! Wenn man nicht vorsteuerabzugsberechtigt ist, muss man noch 19 % Steuer zum CPC addieren. Im Kapitel „Amazon Marketing“ wird weiter auf diese Thematik eingegangen.
Als Fazit sollte man also ziehen, dass ein Gewinn von 3 € (15 €/5) mindestens erzielt werden sollte, soweit man den Daten vertraut. Wie bereits erwähnt sollte man für sich selbst eine solche Berechnung und Datensammlung vornehmen. Vorgaben einfach zu übernehmen ist fahrlässig.
Amazon KDP Druckkosten berechnen
Ausgehend von den 3 € Mindestgewinn kann man ganz einfach weiterrechnen. Einzig und allein die Seitenzahl beeinflusst jetzt noch die variablen Kosten. Mit dem Druckkostenrechner von Amazon kann man nun den endgültigen Listenpreis berechnen:
Der Druckkostenrechner (hier klicken)
Um einen Gewinn von 3 € zu erzielen und somit die Werbekosten voraussichtlich zu decken, sollte man einen Listenpreis von 8,16 € für das Taschenbuch festlegen. Die Berechnung bezieht sich auf eine Seitenzahl von 100. Die MwSt. für Bücher beträgt normalerweise 7 %. Bei einem Preis für den Leser von 8,73 € (inkl. MwSt.) würde man also die Marketingkosten, laut der Berechnung, decken. Das ist natürlich kein optisch ansprechender Preis. 8,99 € oder 8,95 € wären optisch ansprechender. Diese Methode, den Preis festzulegen, könnte man als Bottom-up-Methode bezeichnen. Hierbei konzentriert man sich weniger auf die Konkurrenz. Man fokussiert sich auf die eigenen Werbeausgaben und auf die variablen Kosten.
Romanautoren können sogar die Gewinne aus Kindle Unlimited mit einberechnen. Bei Romanen machen die Kindle Unlimited-Verkäufe einen größeren Anteil aus als bei Sachbüchern. Bei Kindle Unlimited wird jede gelesene Seite vergütet. Steigen also die gelesenen Seiten in der KENP-Seiten-Statistik (Kindle Edition Normalized Pages) an, ist das ein Indiz, dass mehr Leser das Buch mit ihrem Kindle Unlimited-Abo lesen und nicht direkt gekauft haben. Seit Juli 2020 kann man nun sogar in Amazon Advertising verfolgen, wie viele Leser über eine Werbeanzeige Seite eines E-Books gelesen haben.
Amazon KDP Nische analysieren
Neben der Bottom-up-Methode wird nun noch die Top-down-Methode vorgestellt. Wie bereits erwähnt sollte das Ziel sein, mit der neuen Buchveröffentlichung die Konkurrenz zu schlagen. Man muss in einem kaufentscheidenden Faktor besser sein als die bisherigen Bücher. Bevor man das Buch also in Auftrag gibt oder anfängt, selbst daran zu schreiben, sollte man sich überlegen, wie viele Seiten man braucht, um vom Buchinhalt mindestens genauso gut zu sein wie die Konkurrenz. Dazu kann man sich einfach die Konkurrenzprodukte anschauen und in einer Liste aufführen. Man notiert sich die Seitenzahl und den Preis vergleichbarer Produkte. Der Fokus liegt hierbei auf vergleichbar. Verlagsbücher sollten nicht in die Datensammlung aufgenommen werden, da Verlagen weitere Vertriebsmöglichkeiten und andere Werbemaßnahmen zur Verfügung stehen. Wenn man mehr als 15-20 Bücher der Konkurrenz aufgelistet hat, bildet man den Durchschnitt der Seitenzahl und des Preises. Dann hat man einen sehr guten Überblick über die Preisstruktur der Nische.
Wenn man dieses manuelle Vorgehen zu kompliziert und aufwendig findet, kann man sich auch der Chrome Extension von Helium 10 bedienen. Helium 10 ist ein Analysetool für Amazon, das im Buchbereich des Öfteren benutzt wird. Ohne ein hilfreiches Tool wird es schwer, auf Amazon erfolgreich zu sein. Die Chrome Extension ist kostenlos. Helium 10 hat einige kostenlose Funktionen. Sucht man beispielsweise nach dem durchschnittlichen Preis von Büchern in der Nische „Pferdetraining“, wird man durch das Tool schnell fündig. Durch das Tool „Xray“ kann man sich ganz einfach eine Übersicht über die nützlichsten Kennzahlen einer Nische anzeigen lassen.
Allerdings befinden sich in diesen Daten noch alle Bücher. Also auch die Verlagsbücher. Es macht auch Sinn, vorher in der Suche die Kategorie „Bücher“ einzustellen, damit man wirklich nur Bücher und keine anderen Produkte angezeigt bekommt. Man kann einzelne Bücher, die von einem Verlag veröffentlicht wurden, mit einem Klick auf die Zahl am Anfang löschen. Wenn man mit dem Mauszeiger auf die Zahl geht, wandelt diese sich in einen Papierkorb um. Somit kann man sich nach und nach eine Übersicht mit relevanter Konkurrenz erstellen.
Auch bei der Preisfestlegung sind einige wirtschaftspsychologische Erkenntnisse anwendbar. Vor allem die Preispsychologie spielt hier eine große Rolle. Die Preis-Qualitäts-Regel ist beispielsweise nichts anderes als eine Faustregel, die besagt, dass ein hoher Preis als Indikator für eine bessere Qualität steht (Mittelstaedt, 2020). Verbindet man die klassische Preisfunktion und die Preis-Qualitäts-Regel, erhält man folgende Preisfunktion:
Ist ein Preis zu niedrig, kann ein Misstrauen gegenüber der Buchqualität entstehen. Ein hoher Preis wird also als ein Signal verstanden, mit dem bestimmte Erwartungen verknüpft sind. Natürlich sollte man diese Erwartungen auch erfüllen, sonst kommt es schnell zu schlechten Bewertungen für ein überteuertes Buch.
Weitere spannende Erkenntnisse der Preispsychologie beziehen sich auf die letzte Zahl: Die Aufmerksamkeit, die der Kunde den verschiedenen Stellen einer Zahl gibt, nimmt von links nach rechts ab. Die linke Ziffer ist stets die wichtigste. Dieses Phänomen ist ein Gedächtnisfehler, da der Kunde bei der Konstruktion einer Zahl einige Stellen nur schätzt oder rät.
Beispiel: Bei der Zahl 2.499,99 € kann es sein, dass der Kunde sich hauptsächlich an die ersten beiden Ziffern erinnert und die 99er-Ziffern vernachlässigt, weshalb es bei der Konstruktion aus dem Gedächtnis dazu kommen kann, dass die erinnerte Zahl zwischen 2.400 und 2.499 liegt. Es macht immer Sinn, 99er-Zahlen zu verwenden, da es keine Situation gibt, bei der die Zahl größer erinnert wird, als sie in Wirklichkeit eigentlich ist.
Ob es zu diesem Effekt beim Kunden kommt, liegt vor allem am Referenzpreis. Liegen die Preise der Produkte nah beieinander, achtet der Kunde verstärkt auf die erste Zahl (Felser, 2015, S. 400). Ob man das Buch also für 9,99 € oder 10 € anbietet, macht psychologisch betrachtet einen großen Unterschied.
Beispiel: Bei einem Preisvergleich ist es demnach von großer Bedeutung, ob ein Produkt zu einem Preis von 2,99 € oder 3,00 € angeboten wird. Der Autor sollte definitiv den ,99er-Preis wählen, da der Kunde vermehrt auf die erste Zahl (2) achtet, die bekanntlich kleiner ist als die 3 (Mittelstaedt, 2020).
Die Preis-Absatz-Funktion beschreibt, dass mit steigenden Preisen die Nachfrage sinkt. Je teurer ein Produkt ist, desto weniger wird es nachgefragt. Dabei beurteilen Kunden einen Preis in Abhängigkeit von einem subjektiven Referenzpreis als teuer oder günstig (Felser, 2015, S. 390). Man könnte diesen Preis auch den „fairen Preis des Kunden“ nennen. Ein Preis bewertet eine Transaktion und ist somit ein Hinweis darauf, wie fair ein Tauschgeschäft ist. Ein Kunde kauft ein Produkt, wenn der Nutzen des Produkts höher ist als der Schmerz (Preis), den er empfindet (Thaler, 1985).
Die Preis-Absatz-Funktion verläuft nicht monoton: Es gibt sogenannte Preisschwellen, bei denen die Nachfrage sprunghaft steigt oder sinkt. Innerhalb dieser Preisstufen wird eine Änderung des Preises von den Konsumenten kaum bemerkt (Felser, 2015, S. 391).
Zusammenfassung Preise festlegen für Amazon KDP
Die Preisfestsetzung bei Amazon sollte also nie als abgeschlossen angesehen werden. Man sollte immer versuchen, den optimalen Preis durch Preisänderungen festzustellen. Man kann den Preis mit einer wissenschaftlichen Vorgehensweise immer mit kleinen Erhöhungen um 0,25 € oder 0,50 € anpassen. So könnte man sich langsam von 9,99 € zu 12,99 € hochtasten. Die Änderungen sollte man aber nicht jeden Tag vornehmen. Für eine ausreichende Datengrundlage sollte man schon mehrere Wochen oder Monate warten. Das hängt von der Kategorie ab und vor allem davon, wie oft der Preis betrachtet wird. Mehr dazu findet man im Kapitel über das wissenschaftliche Vorgehen.
Abschließend sollte man festhalten, dass man mit einer Qualitätsstrategie im Amazon Marketing mehr Möglichkeiten hat. Wenn man es schafft, mit hoher Qualität zu punkten, kann man einen höheren Preis verlangen. Über den höheren Preis kann man sich höhere Klickpreise bei der Werbung leisten und hat ein höheres Budget für die Werbung. Außerdem ist die Skalierung (Wachstum) einfacher möglich. Wenn man mit der Werbung beispielsweise 20 neue Verkäufe generieren kann, sind das bei einem 5 €-Buch nur 100 € Umsatz, bei einem 10 €-Buch schon 200 € Umsatz und bei einem 20 €-Buch sogar 400 € Umsatz.
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